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Value Pricing: el caso Ford Ecosport
¿Cómo logró Ford definir el precio de su exitoso modelo Ecosport?. Un caso práctico de definición de precios en función de los atributos que realmente sonvalorados por los clientes.
Por Ariel Baños (*)

Juan quedó deslumbrado al ver una reluciente camioneta todo terreno de origen japonés, en una elegante concesionaria del centro de la ciudad. Sin dudasera un objeto de deseo, aunque fuera del alcance de la mayor parte de los consumidores en América Latina, que al momento de comprar un vehículo 0 Km. debía conformarse con un automóvil estándar.

Estaaparente frustración de gran cantidad de "Juanes" fue detectada por una empresa automotriz que decidió transformar esta situación en una oportunidad. Existía un amplio segmento del mercado queadmiraba los vehículos todo terreno, pero al momento de comprar, finalmente optaba por un automóvil estándar, ya que los primeros se encontraban en un nivel de precios inaccesible.

Las investigaciones demercado realizadas arrojaban informaciones realmente sorprendentes acerca de los hábitos y necesidades de los compradores de vehículos todo terreno. El 80% de los usuarios prácticamente no utilizabalas prestaciones de doble tracción de este tipo de vehículos. Entonces la gran incógnita era: ¿qué características realmente valoraban los clientes potenciales de un vehículo todo terreno?,especialmente aquellos que las admiraban pero no disponían de suficiente dinero para comprarlas.

Profundizando sobre este interrogante, las investigaciones indicaban que los atributos principalmentevalorados en estos vehículos estaban asociados con su aspecto exterior "off-road". Esto incluía fundamentalmente características estéticas tales como carrocería, paragolpes, molduras, neumáticos, llantas ydespeje del piso, entre otras. Sin embargo aspectos tales como la doble tracción, una poderosa motorización o el aspecto interior, no aparecían entre los atributos más valorados, es decir por los...