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Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

5. NATURALEZA, EVOLUCION Y CONTENIDOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
5.1. Concepto de investigación de mercados
Existen numerosas definiciones de Investigación de Mercados, que han ido
evolucionando a lo largo del tiempo en general correspondencia con la evolución
conceptual del marketing, del que constituye su basepraxeológica.
Las diversas definiciones propuestas por los académicos de la segunda mitad del
siglo XX nos ayudan a comprender el paradigma imperante y a presentar una deficición
que se ajuste a las circunstancias actuales.
Revisando las distintas definiciones realizadas, observamos que todas ponen de
manifiesto, directa o indirectamente que su misión principal es la obtención de
información yanálisis de la misma para llevar a cabo una mejor toma de decisiones
acerca de los problemas con los que se enfrentan las empresas y organizaciones.
La AMA (American Marketing Association) definió la Investigación de
Mercados en 1961 como “la recolección, registro y análisis sistemático de datos acerca
de problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios”. Esta definición,obviamente limitada, y en correspondencia con el concepto de marketing imperante en
aquellas fechas.
John P. Alevizos (1973) la define como “la aplicación de principios científicos a
los métodos de observación y experimentación clásico y de encuestas, en la búsqueda
cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el comportamiento de los
consumidores y del mercado, para poder lograr unacomercialización y una distribución
más eficaz del producto”, hace hincapié en la utilización de los principios científicos y
en la finalidad de la misma.
Boyd en 1978 emite una muy similar a la enunciada por la AMA de 1961, y la
refiere como “la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de problemas
relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor”.

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Prof. José Santiago Merino

Wentz, en 1981, señalando también la finalidad, la describe como “la recogida y
análisis de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales”.
Destaca ya en esta definición la sustitución del término “datos” por el de “información”.
Kotler (1982) propone definir esta disciplina como “elanálisis sistemático del
problema, construcción de módulos y hallazgos que permitan mejorar la toma de
decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios”, aclarando más aún su
finalidad.
ESOMAR (European Society of Marketing Research) define los estudios de
mercado como “la recogida sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación
objetiva de los datos referentes alcomportamiento, necesidades, actitudes y opiniones,
motivaciones, etc...de los individuos u organizaciones (empresas comerciales,
organismos públicos, etc..) en el ambiente de su vida cotidiana, económica, social y
política...Significa igualmente los estudios de opinión, en la medida en que éstos
últimos utilizan técnicas similares para el estudio de problemas no directamente ligados
a lacomercialización de bienes y servicios”. Es la definición más completa y detallada
de las efectuadas, poniendo de manifiesto el carácter procesual de la misma y las
múltiples áreas de información susceptibles de análisis. De manera evidente refleja el
quehacer de los profesionales y empresas de investigación de mercados, incluyendo el
ámbito de los estudios de opinión como actividad importante de lasmismas.
En el contexto finalista y de resolución de problemas, ya citado anteriormente,
también podemos citar las definiciones de manuales relativamente recientes, como los
de Green y Tull (1981): “búsqueda sistemática y objetiva y el análisis de la información
relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del
marketing”, o la de Kinnear y Taylor (1989):...