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Los 10 pecados capitales del marketing
Señales y soluciones
por Philip Kotler

RESUMEN EJECUTIVO
Definitivamente el marketing no está viviendo su mejor momento: las estadísticas revelan que gran parte de los nuevos productos y servicios fracasan en su intento de consolidarse en el mercado. Esto se debe, por una parte, a que los expertos en marketing no estántomando en cuenta los cambios que ha sufrido el mundo comercial en su conjunto; y, por la otra, a la reducción que el marketing ha ido sufriendo en lo que ha sus funciones se refiere. Partiendo de este sombrío panorama, el autor ha logrado identificar y analizar diez errores de marketing en los que normalmente incurren las compañías. Asimismo, el autor nos brinda las señales más comunes paradetectar dichos errores y un conjunto de consejos para solucionarlos. Finalmente, tras analizar estos “diez pecados capitales del marketing”, plantea los “diez mandamientos del marketing”, una síntesis de las prácticas que el departamento de marketing de cualquier empresa debe implementar.

la estrategia empresarial, a través de los siguientes elementos: 1. Descubrir nuevas oportunidades. 2. Aplicarestrategias de segmentación y posicionamiento. 3. Definir las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. 4. Poner en práctica un plan y controlar sus resultados. Sin embargo, hoy en día, los departamentos de marketing han quedado a merced de consultores estratégicos, que han reducido las operaciones al área de promoción. Por tal motivo, el marketing se ve en la imperiosa necesidad dereplantearse ciertos problemas, con el fin de revigorizar su participación en el mundo comercial. Para tal fin, es preciso que las empresas: 1. Identifiquen las señales de que están incurriendo en un error. 2. Pongan en práctica la solución más idónea para contrarrestar los efectos perniciosos derivados del mal marketing. Existen diez errores o pecados capitales del marketing, en los que las empresas se vennormalmente envueltas.

Primer pecado El marketing y sus pecados
Este es un mal momento para el marketing. A pesar de todos los esfuerzos que esta disciplina realiza, 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasan irremediablemente. Entre algunas de las razones de dicho fracaso, podemos citar: 1. Los grandes costos que supone hacerse un buen nombre de marca. 2. La llamada“Generación Y” se actitud escéptica ante la publicidad. 3. A pesar de que las empresas están implementando la Gerencia de Relaciones con el Cliente, mejor conocida como “CRM”, cada vez son más las personas que rechazan el uso de sus datos personales. 4. Los programas para ganar la fidelidad del cliente sólo funcionan para las primeras empresas que los ponen en práctica, mientras que la competencia debeconformarse con las sobras. Normalmente se espera que el marketing se ocupe de encauzar “La empresa no está suficientemente orientada al mercado y dirigida a los consumidores” Señales de que la empresa no conoce bien cuáles son sus oportunidades en el mercado: Una segmentación inadecuada. Esto comporta una jerarquización de segmentos errónea y, a la vez, una falta de directores que se ocupen de lossegmentos más importantes. Soluciones: 1. Adoptar técnicas más avanzadas de segmentación: la mayoría de las empresas podrían hacer una segmentación del mercado mucho más eficiente. Dado que existen diferencias dentro de cada grupo demográfico, es preferible no limitarse con segmentaciones demográficas. Es más recomendable segmentar el mercado por necesidades y sólo entonces buscar descriptoresdemográficos relacionados con las mismas, con el fin de determinar cuáles son los segmentos más importantes y, de este modo, estar en capacidad de brindarles mejores ofertas. 2. Otorgar prioridad a los segmentos más importantes: estos deberían estar en manos de un director con capacidad de

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