Varios

Cap. 3 - Teoría de responsabilidad social
Corrigiendo la teoría liberal. Esta teoría propugnaba desde el s. XVII la
constitución de la sociedad moderna: capitalista, industrializada y gobernada por
democracias. Buscaba que los medios fueran libres. Le daba mucha importancia a la prensa
diaria libre. Del s. XVII en adelante en Europa y sus colonias al periódico se le consideró
como elinstrumento de liberación política, de progreso socio-económico, y aun de
oposición legítima a los poderes establecidos. Pero al mismo tiempo sostenía que la prensa,
siempre con el flujo libre de las ideas, debía estar subordinada al bien común. Por ello el
Estado limitó los monopolios (Picard, 1988: 197-207).
En general los comunicadores debían transmitir lo mejor (se establecieron losderechos y responsabilidades del comunicador profesional), y los usarios debían saber
elegir lo mejor (Rivers, Schramm and Christians, 1980) de acuerdo a sus necesidades
psicológicas (teoría de audiencia de los usos y gratificaciones).
Sin embargo, al final del s. XIX la prensa se puede producir masivamente, y se
comercializa bajo la presión publicitaria, especialmente en Bretaña y EE.UU.Con esto
cayó en sensacionalismos, divulgación de escándalos y descenso en niveles de información.
A principios del s. XX continúan las críticas a de la teoría libertaria, que fué acusada
de graves injusticias y de perjudicar a los más pobres. La sociedad no es una simple suma
de individuos. Por encima de ellos y de sus metas individualistas hay una herencia cultural, que había quesalvaguardar. Cuanto mejor fuera lo común (escuelas de calidad, bibliotecas
y medios masivos), mejor podrían los individuos conseguir sus metas individuales.
Criterios de responsabilidad social sobre comunicación pública. De aquí
surgieron cuatro criterios fundamentales sobre comunicación pública, muy diversos de la
tradición libertaria.
- Primero, los medios 'públicos' o masivos, aunquesean de privados, deben ser
regulados por decisiones públicas y colectivas a varios niveles de la comunidad.
- Segundo, el fin de los medios públicos no es enriquecer a los dueños, sino servir el
bien común; y el trabajo en los medios no es simplemente un trabajo más, sino una
profesión, orientada intrínsecamente a sostener la comunidad democrática libre.
- Tercero, el público tienederecho de acceso a los medios, y cada grupo tiene
derecho a ser representado propiamente y a recibir información adecuada a sus necesidades.
- Finalmente, ya que ellos son centrales para la democracia, ni gobiernos ni
intereses poderosos privados, ni iglesias, etc. deben influir en ellos (White, 1994: 27).
Características de la teoría de responsabilidad social (McQuail, 2000: 150)
Parael caso en que aparezcan programas escandalosos, se usa el criterio liberal de
caveat emptor.
Lo típico de este modelo es que los comunicadores sean profesionales.
Algunas otras, como la teoría 'libertaria' y la de 'responsabilidad social', a comienzos
del pasado siglo XX en EE.UU., invocaban Códigos de Ética y la ética profesional. Pero se
vió que ésta no bastaba y entraba encontradicción con el mercado y la política (Cfr.
Christians, et al. 1995), e inclusive con la misma moralidad de los medios.
El modelo de responsabilidad social es elitesco. Se basa en la ‘profesionalidad’ de la
comunicación pública, y en que todo (incluso las fuerzas del mercado) esté subordinado a
un concepto especial de ‘bien común’. El ‘bien común’ se define en función del progresotecnológico. La sociedad es pluralista y positivista: en ella la religión, los valores
particulares, la familia, etc., se relegan a la esfera privada de la conciencia personal.
Por lo tanto la comunicación se rige por las leyes de la ‘ciencia de la información’:
- La ‘objetividad’ exige separar información objetiva del comentario personal.
- Circulación de información en gran cantidad; libre...