varios

Un producto existente. La primera es más simple de realizar y evita el escollo de la influencia, difícilmente controlable, del elemento creativo de un anuncio. El anuncio publicitario tiene en cambio la ventaja de reproducir mejor la atmosfera de compra del futuro producto y de hacer así el test del concepto más realista.
También es importante ser tan realista como sea posible, y asegurarseque la persona interrogada comprende bien el concepto y sus características. La utilización de dibujos, fotos o videos pueden ser muy útiles aquí.

Organización de un test de concepto

Para medir el grado de aceptación del concepto, se reúnen de 20 a 50 personas pertenecientes al objetivo. Se presenta en diapositivas o en video, la idea del producto y se pide al grupo reaccionar al conceptoglobal y a sus atributos, apoyándose en preguntas similares a las presentadas en la figura 10.13. Un test de concepto debe aportar las informaciones siguientes:
1. Una medida del interés del encuestado para el concepto propuesto y una explicación de este interés.
2. Una identificación de los atributos o de las características preferidas y de las menos preferidas.
3. Una medida comparativa depreferencia, es decir una preferencia expresada en relación a otras marcas o productos competitivos ya utilizados y las razones de estas preferencias.
4. Una indicación de precio que la persona interrogara estará dispuesta a pagar por el nuevo producto.
5. Una medida de la intención de compra del producto a un precio dado.
6. Toda información útil para mejorar definir el posicionamiento percibidodel producto por el encuestado.
1. ¿El concepto es claro y fácil de comprender?
2. ¿Ve las ventajas del producto frente a los productos de los competidores?
3. ¿Cree realmente en estas ventajas?
4. ¿prefiere este producto frente a los competidores?
5. ¿Compraría este producto?
6. ¿Corresponde el producto a una necesidad real?
7. ¿Quién utilizara o consumirá el producto?
Figura 10.13.Preguntas clave en un test de concepto.

La pregunta clave es, evidentemente, la que hace referencia a las intenciones de compra. Una puntuación de intenciones positivas - es decir, reagrupando las intenciones “ciertas” y “probables”- que fuera inferior al 60 por 100 se considera generalmente como insuficiente, al menos en el sector de bienes de consumo.

Los resultados de un test de conceptodeben, no obstante, ser interpretados con prudencia, sobre todo cuando el concepto es muy nuevo. Se pide a los consumidores expresar su interés por un producto que ellos no han visto, ni utilizado nunca. Los consumidores son a menudo incapaces de prever lo que les gustaría o lo que no les gustaría. Numerosos productos que ha llegado a ser brillantes éxitos, como la fotocopiadora, obtuvieronpuntuaciones mediocres en el test de concepto.

Por ejemplo, al principio los consumidores eran reticentes a la idea de utilizar los cajeros automáticos bancarios y las máquinas de cambio de billetes. Han tenido que pasar varios años para que las ventajas de este servicio fueran evidentes. Un test de concepto organizado a principios de los años setenta habría sido muy desfavorable.

Por elcontrario, los test de concepto de producto con los cuales los consumidores están ya familiarizados, tienen tendencia a subestimar el nivel real de aceptación.

Valor predictivo de las puntuaciones de intención.

Las medidas de intención de compra no son siempre buenos indicadores del grado de convicción de los entrevistados en cuando a la capacidad del nuevo producto de responder a una necesidadhasta entonces insatisfecha o simplemente mal resuelta por los productos existentes. Y esto es, precisamente, el factor clave del éxito de un producto existente. Y esto es, precisamente, el factor clave del éxito de un producto, como se ha visto anteriormente, en este capítulo. Las personas interrogadas pueden expresar intenciones de compra positivas, simplemente por curiosidad respecto al...