Varios

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CAPITULO III
3. ANALISIS DE OPORTUNIDADES EN MERCADOTECNIA
3.1 Investigación de mercados: concepto.
La investigación de mercados hoy en día es conocida también como investigación
comercial, para lo cual daremos algunas definiciones al respecto.
“Kotler” es el diseño, recogida de datos e información relevante y su posterior
análisis para resolver un problema concreto de marketing con elque se enfrenta la
empresa.
“Green, Tull y Albaum” la investigación comercial es la búsqueda objetiva y
sistemática de información relevante con intensión de identificar y/o solucionar
cualquier problema o situación en el área de marketing.
“AMA” la investigación comercial es una función que relaciona al consumidor, al
cliente y al público en general con las empresas a través de informaciónque sirve
para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y
evaluar acciones marketing; hacer un seguimientos de la eficacia de las
actividades de marketing e impulsar la comprensión del marketing como proceso.
La investigación comercial determina la información necesaria para alcanzar estos
fines, diseña métodos de recogida de información, gestiona eimplementa los
procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y
sus consecuencias.
3.1.1 OBJETIVO
El objetivo principal es obtener información del entorno. La información obtenida es
utilizada en el desarrollo y control de acciones comerciales de dicho entorno.
3.1.2 EL PROCESO METODOLOGICO DE INVESTIGACION COMERCIAL
1) Determinación del problema y de los objetivosde la investigación:
intervienen: gerentes de áreas funcionales, el contexto en el que aparece
el problema, alternativas de acción, consecuencias y sus probabilidades,
dudas y criterios de decisión.
2) Determinación de las fuentes de información: primarias = no recogidas y
elaboradas, que no se encuentran disponibles; secundarias = ya

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recogidas y elaboradas, ya disponibles.
3)Determinación del método de recogida de datos, es la selección de
muestras, está en función de presupuesto, tiempo, información necesaria,
disponibilidad de expertos, información resultante.
4) Diseño de la muestra y recogida de datos, (muestreo): es determinar el
colectivo o muestra y el método de muestreo, se lo realiza en trabajo de
campo.
5) Análisis e interpretación de datos
6) Elaboracióndel informe
Según Miguel de Santesmases Mestre, en su obra Marketing; conceptos y estrategias, las
fases de la investigación comercial tienen cuatro etapas:
-

el diseño de la investigación, comprende la identificación del problema, tipo de
diseño de investigación, hipótesis de estudio y definición, clasificación y medida de
las variables.

-

la obtención de la información, es laselección de fuentes de información, las
formas de obtenerlas, diseño y selección de la muestra, recogida de datos.

-

el tratamiento y análisis de los datos, es la edición, codificación y grabación de los
datos, tabulación de resultados y aplicación de técnicas de análisis estadístico; y,

-

la interpretación de los resultados y presentación de conclusiones, es la
elaboración del informegeneral y presentación de resultados.

3.1.3 FUENTES DE INFORMACION
Primarias: internas, realiza el departamento de IM, es la recogida de datos; externas, se
contrata una agencia especializada.
Secundarias: internas, acumuladas por la empresa, estudios de mercado pasados y los
beneficios son costos, datos del cliente; externos, acudir a centros universitarios, gremios,
anuarios, ministerios,embajadas, etc.
3.1.4 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION COMERCIAL
1. Encuesta, contiene cuestionarios en función de preguntas concretas
2. Panel, son pases de cuestionarios a una misma muestra de individuos
3. Observación, información sin conocimiento del individuo

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4. Escala de actitudes, medir y analizar las actitudes de un colectivo ante un
producto
5. Técnicas cualitativas (grupo de...