VCM valor capital de marca

CAP. 10. MEDICIÓN DE RESULTADOS DEL V.C.M. *Existen dos tipos de métodos comparativos. Los métodos comparativos basados en la marca utilizan experimentos en los cuales un grupo de consumidores responde a un elemento del programa de MKT o alguna actividad de MKT cuando éste se atribuye a una marca objetivo, y otro grupo responde al mismo elemento o actividad cuando se atribuye a una marcade la competencia o a una marca con un nombre ficticio. Los métodos comparativos basados en el MKT utilizan experimentos en los cuales responden ante cambios en los elementos del programa de MKT o en la actividad de MKT para la marca objetivo o las marcas de la competencia.
CAP.11 DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MARCA *La estrategia de desarrollo de marca,o arquitectura de marca, de una empresa indica a los mercadólogos qué nombres de marca, logotipos, símbolos, etc. son aplicables a determinados productos nuevos o existentes. La distinción entre estrategias de desarrollo de marca se basa en si la empresa debe emplear una marca de familia o marca corporativa paraguas para todos sus productos (como una acción monolítica) o un conjunto de marcasindividuales, todas con nombres diferentes (casa de marcas).
*La arquitectura de marca define tanto la complejidad de la marca como sus límites. La función de definir las estrategias de desarrollo de marca y la arquitectura de marca es doble:
Aclarar (conciencia de marca): mejorar la comprensión del consumidor.
Motivar (imagen de marca): maximizar la transferencia del VCM hacia productosindividuales.
*La matriz marca producto, es una representación gráfica de todas las marcas y productos que vende la empresa. La matriz (o cuadrícula) contiene las marcas de la empresa en las filas y los productos correspondientes en las columnas. Las filas de la matriz representan * las relaciones marca-producto y contienen la estrategia corporativa de extensión de la marca en términos del número ynaturaleza de los productos que se venden con las diferentes marcas de una empresa, ayuda a resaltar la variedad de productos y marcas que una compañía vende. *Una línea de marca consiste en todos los productos, originales, así como las extensiones de línea y categoría, que se venden bajo una marca particular.
*El portafolio de marcas es el conjunto de todas las marcas y líneas de marcas queuna empresa ofrece a la venta a los compradores en una categoría particular, es una columna particular de la matriz.
*Una línea de productos es un grupo de productos dentro de una categoría de productos que están estrechamente relacionados debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes y se comercializan a través del mismo tipo de puntos de venta, o caen encierto rango de precios. *Una mezcla de productos (o surtido de productos) es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que se ponen en venta. *Una mezcla de marcas (o surtido de marcas) es el conjunto de todas las líneas de marcas en venta.
*Elementos básicos para diseñar un portafolio de marcas:
> Flanqueadoras o luchadoras.- Su objetivo es crear puntos de paridad más fuertescon respecto a las marcas de la competencia, de manera que las marcas insignia más importantes y más rentables puedan conservar su posicionamiento deseado.
> Vacas de dinero.- Algunas marcas pueden subsistir debido a que siguen conservando un número suficiente de clientes y su rentabilidad con un apoyo de MKT casi nulo.
> Marcas económicas de nivel básico o marcas de prestigio de alta categoría.Marcas de precio relativamente bajo en el portafolio de marcas suelen atraer clientes hacia la marca.
*Una jerarquía de marcas presenta el número y naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos de todos los productos de la empresa, lo cual revela el orden explícito de los elementos de marca.
*El nivel más alto de la jerarquía consiste en una marca es la marca corporativa o de...