Venta consultiva en la práctica

El secreto de IBM para hacer una venta - 2009
La economía podría estar en el tanque, pero IBM sigue representando el arte de vender parezca fácil. ¿Cómo? El secreto radica en una investigación rigurosa, una estrategia enfocada, y la ejecución paciente. Pero para tener una idea de cómo todos esos elementos se unen, vale la pena echar un vistazo a cómo IBM se consolida como un actor principal enTI ventas a los proveedores de atención de salud.

En el 2005, IBM fue un perdedor en el cuidado de la salud, y la mayor parte de sus esfuerzos de ventas con los hospitales y proveedores de seguros giraba en torno a productos básicos como el almacenamiento de datos y redes. "Estábamos muy mal", dice Andrea Cotter, director de marketing de IBM Global, Cuidado de la Salud y grupo Ciencias de laVida.

Para 2009 la situación había cambiado drásticamente, a pesar de una masiva crisis económica de USA. "IBM había tenido un crecimiento mayor al del mercado en el cuidado de la salud, especialmente en el sector servicios", dice Scott Lundstrom, analista de IDC. En los últimos dos o tres años, añade, la división de la fuerza de 4.000 personas de ventas ha ganado la mayoría de los contratosimportantes en tercerización de cuidado de la salud, incluyendo un acuerdo de US$ 500 millones con Kaiser Permanente, mientras se posiciona para conquistar nuevos mercados, tales como el estímulo federal a inversiones en historia clínica electrónica.

Sin duda, parte del éxito de IBM se puede atribuir a la fortaleza del sector de la salud y el poder de la marca IBM. Pero con esto se pasa por alto laimportancia de la estrategia de IBM y su ejecución.

Durante tiempos difíciles, muchas de las tácticas de IBM utiliza para hacer crecer su negocio en el sector de la salud se pueden aplicar a cualquier desafío de venta en cualquier industria. Los ingredientes clave, dice Cotter, involucran ser creíbles, identificar las necesidades de los clientes, y seguir siendo útil.

Consejo 1: Generarcredibilidad es lo que cuenta

En 2005, Jim Adams, director ejecutivo del Centro IBM de Gestión Sanitaria, tenía una misión: Desarrollar una perspectiva global a 10 años en atención médica. Si IBM iba a ampliar sus ventas a hospitales, proveedores de seguros y agencias gubernamentales, la empresa tenía que tomar una postura sobre la dirección en la que se encamina el cuidado de la salud.

Elresultado fue un informe denominado Salud 2015 (ver http://www-03.ibm.com/industries/healthcare/us/detail/landing/G883986O04888I88.html) : Ganar-Ganar o perder-perder, en el que se esbozaban los principales desafíos que enfrenta la industria del cuidado de la salud y los cambios estructurales necesarios para colocar la industria en un camino mejor. "Lo que no quería hacer - como muchas empresas suelenencarar este tema - es pintar un magnífico escenario donde la tecnología avanzada resuelve todos los problemas", dice Adams. "No sentíamos que esa estrategia mostrara demasiada profundidad de pensamiento."

El siguiente paso fue probar el análisis de IBM en el mercado. Adams y sus colegas comenzaron a presentar en las conferencias de organizaciones tales como información sanitaria y sistemas degestión de la Sociedad. Se sentaron en los paneles con los líderes en el campo y comenzaron a establecer la credibilidad de IBM como una autoridad en la reforma sanitaria. “Ellos no tratan de vender, sino que simplemente demuestra que IBM comprende los problemas y tiene conocimiento de las posibles soluciones.”

Los clientes tomaron nota. En sólo un año, la percepción sobre IBM como unproveedor de atención médica se duplicó entre los clientes potenciales. En dos años, las encuestas demostraron que la empresa se había convertido en el proveedor preferido en el campo. "Pensamos que el mercado respondería a una gran empresa como IBM si no tratan de vender algo", dice Dan Pelino, gerente general de IBM Global, Cuidado de la Salud y grupo Ciencias de la Vida. "Y el mercado respondió."...