Venta relacional y adaptable

Venta relacional y venta adaptable: dos conceptos interrelacionados
DAVID JAIRO INÉS KÜSTER Facultad de Economía. Dpto. Dirección de Empresas Universidad de Valencia

1. INTRODUCCIÓN De acuerdo con la experiencia de distintos profesionales del campo de las ventas, los continuos y cada vez más radicales cambios en el entorno de la empresa, han propiciado la aparición de nuevas formas de dirigirla fuerza de ventas. Estas nuevas modalidades de Dirección de Ventas, derivan a su vez de la evolución experimentada en el Marketing, dónde, desde la década de los noventa, adquiere importancia el concepto de Marketing de Relaciones (Venta de Relaciones). Este trabajo se va a centrar en el estudio de dos enfoques novedosos de la Dirección de Ventas. Por un lado, se analizará la denominada Ventade Relaciones, pasando posteriormente al concepto de Venta Adaptable. No se pretende únicamente dar una explicación descriptiva de estos conceptos, sino que, además, se persigue buscar la posible conexión conceptual entre estos enfoques de venta. Es decir, se pretende dar respuesta, en base al estudio de la literatura al respecto, a cuestiones como, por ejemplo, las siguientes: • • ¿Es la VentaAdaptable un tipo concreto de Venta de Relaciones? ¿Qué elementos de la Venta de Relaciones son también relevantes en la Venta Adaptable? ¿Podemos poner en marcha en cualquier empresa acciones de Venta de Relaciones o Venta Adaptable? ¿Qué requisitos debe cumplir la fuerza de ventas de una empresa para poder garantizar la ejecución con éxito de una estrategia de Venta de Relaciones o Venta Adaptable?•

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ESIC MARKET. SEPTIEMBRE-DICIEMBRE 2003

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DAVID JAIRO ROMÁN - INÉS KÜSTER

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2. LA VENTA DE RELACIONES En las últimas décadas, las empresas han experimentado una evolución en el enfoque de Marketing (carácter orientado a las transacciones ¡ carácter orientado a las relaciones). Fruto de ésta evolución del Marketing, es la aparición de nuevos enfoques de venta. En esteepígrafe, se va a tratar uno de estos nuevos enfoques: la Venta de Relaciones. Es decir, se trata de analizar cómo ha incidido directamente el Marketing de Relaciones en el concepto de Venta Personal. Las definiciones tradicionales de Venta Personal presentan un carácter claramente transaccional, expresan un comportamiento del vendedor caracterizado por la transmisión de información al posibleconsumidor, con el principal propósito de que éste acabe adquiriendo o contratando los bienes y servicios ofertados por la empresa, todo ello en un horizonte temporal de corto plazo. En conclusión, tal como indica Martín (1993), se trata de transmitir directamente información a los posibles consumidores con la finalidad de persuadir. El estudio de testimonios y experiencias de profesionales actualesdel campo de las ventas, indica como se ha ampliado el carácter tradicional atribuido a la fuerza de ventas, entendiéndose al vendedor ideal como a un Gestor de Relaciones. Siguiendo ésta línea, en el trabajo de Brewer (1997), se puede observar como se supera la concepción tradicional del vendedor, aplicándose en los procesos de venta un enfoque de Marketing de Relaciones como premisa necesariapara el mantenimiento del nivel de ingresos de la empresa. A continuación, se exponen los dos factores básicos que, según las experiencias recogidas por Brewer (1997), han motivado la aparición del enfoque de relaciones en los procesos de venta: a) Reducción de los recursos asignados a la fuerza de ventas. b) Mantenimiento por parte de la Alta Dirección de objetivos ambiciosos en cuanto al nivel deventas. Obviamente, además de estos dos factores concretos, se debe también tener en consideración al factor entorno y la importancia creciente que ha ido adquiriendo progresivamente el concepto “relación” (especialmente en los ámbitos del Marketing Industrial y del Marketing de Servicios). Por tanto, en líneas generales se puede argumentar que la génesis de la Venta de Relaciones deriva del...