Ventaja Competitiva Mk

TEMA 5. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA CONSEGUIR UNA
VENTAJA COMPETITIVA
“Si no tiene una idea buena, simple y diferenciadora, más vale que tenga un precio asequible”
(Jack Trout)
“La diferenciación es la función única del negocio” (Peter Drucker)
“Un líder de mercado no es otra cosa que un líder en la mente” (Jack Trout)
Solo las empresas y las marcas que se diferencien, sobrevivirán”(Jack Trouty Al Ries)

5.1. CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados consiste en identificar grupos de población con necesidades
homogéneas (segmentos de mercado), cada uno de los cuales puede ser tratado
comercialmente de una forma diferente.
Las empresas tienen que identificar las partes del mercado a las que pueden atender m ejor y
de manera másrentable.
Por ello, las empresas han dejado el “MK de masas” para centrarse en el “MK de Segmentos”
(Target Marketing).
Etapas en el MK de segmentos:
1. Segmentación de mercados: Identificar diferentes formas de dividir el mercado en
segmentos más pequeños (hay que desarrolla perfiles de los segmentos resultantes)
2. Selección del mercado objetivo: valorar el atractivo de cada segmento yseleccionar el que
se piensa conquistar.
3. Diferenciación: buscar diferencias en la oferta de la empresa para crear un valor superior
para el cliente.
4. Posicionamiento: lograr que la oferta ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto a
los productos de la competencia en la mente del mercado objetivo.

5.2. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Para que un segmento de mercado seaválido debe reunir las siguientes características:
1. Que tenga características homogéneas entre sí
2. Que sea diferenciable (presente características heterogéneas respecto al resto de
segmentos)
3. Que sea rentable
4. Que sea fácilmente medible
5. Que sea accesible

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6. Que sea accionable (las personas que forman el segmento son activas, responden ante los
estímulos)
5.3.CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Existen dos tipos de criterios de segmentación:
1. Criterios Objetivos (fáciles de medir y cuantificar)




Demográficos: sexo, edad, estado civil, tamaño familiar
Geográficos:
Socio-económicos: ingresos, profesión, religión

2. Criterios Subjetivos:




Criterios psicológicos o de personalidad
Criterios de conducta del comprador
Criterios de estilos devida

5.4. DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
A la hora de seleccionar que segmento de mercado se va a conquistar, la empresa debe fijarse
en 3 factores:
1. Tamaño y crecimiento del segmento de mercado
2. Atractivo estructural del segmento de mercado: Porter identifica 5 fuerzas que determinan el
atractivo a LP (largo plazo) de un segmento de mercado:
a) Competencia en la industria
b)Potencial de penetradores en el segmento de mercado
c) Existencia de productos sustitutivos
d) Poder de negociación de los compradores
e) Poder creciente de negociación de los distribuidores
3. Objetivos y recursos de la empresa

5.5. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS (no estudiar)
Existen tres tipos de estrategias de segmentación:
1. Estrategia de segmentación Indiferenciada: no distingue,no segmenta, no diferencia no
divide, no hay diferencias. Sólo hay un único gran segmento (productos básicos)
2. Estrategia de segmentación Diferenciada: interesa dividir para dirigirse a cada segmento
de manera distinta.
3. Estrategia de segmentación Concentrada: segmenta el mercado concentrando todo el
esfuerzo en un solo segmento (productos de lujo)

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5.6. DIFERENCIACIÓN DE LAOFERTA DE LA EMPRESA
La diferenciación es el acto que acomete una empresa para diseñar un conjunto de diferencias
significativas con el fin de distinguir su oferta de las de la competencia.
Todos los productos pueden diferenciarse hasta cierto punto. Pero no toda las diferenciaciones
en las marcas son significativas ni valen la pena.
Sólo vale la pena establecer una diferenciación en el caso de...