Ventaja competitiva

Ensayo del Libro
En la Estrategia esta el éxito
Por Constantinos C. Markides

Actualmente, las empresas que están en la cima han llegado porque, en su momento, decidieron plantearse una manera nueva de hacer las cosas. Extrañamente, esas empresas hoy en la cima les resulta difícil darse cuenta de que la menara de hacer las cosas que ayer le dio la supremacía, ya es obsoleta, por lo cualdeberán sacrificar esta vez esa cómoda posición de superioridad para plantearse nueva vez nuevas estrategias que le permitan a su firma mantenerse en esa supremacía.

Este planteamiento, totalmente acertado de parte del autor, reconoce o difícil que resulta dejar la comodidad de una posición ganada y privilegiada, sin embargo se plantea que si la firma no esta dispuesta a sacrificar nada, pues nadatendrá en el futuro.

Este cambio de posición, no significa mejorar la posición existente, sino crear una nueva y única posición estratégica, en virtud de que la posición anterior no solo pudo haber sido imitada a la perfección por la competencia, sino también mejorada. Para crear una nueva y única posición estratégica, de acuerdo al planteamiento del autor, la firma debe hacer tres cosasimportantes:

1. Definir en que negocio esta.
2. Definir que va a ofrecer, a quienes y como lo hará llegar de manera eficiente.
3. Crear el ambiente organizacional para sustentar lo anterior.

El primer punto se refiere a que aunque las empresas tienen muchos modelos mentales, el modelo dominante es la percepción que tenga esa empresa del negocio en que esta. Esta definición es aque determinara la estrategia. Esto se refiere a cuestionar la definición existente y posiblemente cambiarla, lo cual abre las puertas a nuevas acciones estratégicas que la firma podría acometer.

Existen tres escuelas de pensamiento con sus respectivos planteamientos en cuanto a como se define un negocio:

a) Según el producto que venden.
b) Según la función que desea desempeñarpara con el cliente.
c) Según su portafolio de capacidades básicas.

Sin embargo, el autor plantea que el secreto de la invención estratégica esta en examinar estos enfoques, y ver cual se ajusta mejor a su negocio.

El segundo punto, referente al que, a quien y al como , se plantea que la empresa tiene la responsabilidad estratégica de escoger quienes serán sus clientes y que productosles va a ofrecer. A menos que la empresa cuente con recursos ilimitados, la compañía no puede ofrecer de todo para todos. En este caso, se propone que la empresa se concentre en lo que es buena, en donde su línea de aprendizaje es mas fuerte.

De igual modo, al escoger sus clientes, la empresa deberá evaluar todos sus posibles clientes y luego definir los clientes que mas le convienen. Esto es unpunto de vista muy lógico y razonable, si partimos del supuesto de que todo cliente tiene un costo de oportunidad. De modo que se plantea que no es conveniente que la empresa invierta recursos limitados en un cliente que no se ha definido como potencial a través del proceso de selección estratégica. Como es natural, esta decisión debe definirse al más alto nivel de la organización.

Por otrolado, decidir el como es equivalente a diseñar la cadena de valor de las actividades de la empresa, desde la compra de materia prima hasta la fabricación y venta de los productos y servicios finales a los clientes escogidos. Dicho de otra forma, el éxito de la estrategia dependerá del balance del sistema formado por las actividades que componen la cadena de valor, y en que grado se refuerzan yapoyan unas a otras y que se ajusten a las necesidades del ambiente y las acciones que ejecute la empresa. Todo esto, sumado a que ese ajuste sea lo suficiente mente flexible ante posibles cambios.

Para llevar a cabo estas actividades la empresa necesita adquirir y utilizar un complejo conjunto de activos tangibles e intangibles y destrezas y capacidades. Estos activos pueden obtenerse por vía...