Ventajas de una Marca Fuerte

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 3, N" 3, 1997, pp. 93-107

LAS VENTAJAS DE DISPONER DE UNA MARCA FUERTE EN LOS
MERCADOS ACTUALES
García Rodríguez, Ma•
Universidad de Vigo

J.

RESUMEN
En los mercados actuales, caracterizados
por unos cambios constantes y una gran
competencia, las marcas se han convertido en un elemento clave. Sin embargo, paratener éxito y
ser fuertes, deben cumplir una serie de características y ser gestionadas de forma adecuada, lo que
supone considerables dificultades, tanto a nivel de factores internos como externos a la propia
empresa. Cuando una empresa consigue una marca fuerte, obtiene una fuente de importantes
ventajas tanto para si misma como, incluso, para sus clientes.
PALABRAS

CLAVE:

LAS CONDICIONESmarca. Marca fuerte. Identidad de marca. Valor.

PARA CONVERTIRSE

EN UNA MARCA FUERTE

La concepción moderna de marca como: "Nombre o término, símbolo o diseño, o una
combinación de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la
competencia. Transmitiendo un conjunto de atributos físicos, simbólicos y de servicio, capaz
de satisfacer las necesidadesy de construir en la mente del consumidor un conjunto de
sentimientos, conocimientos y experiencias" (Martín Leal 1996, p.9), surge como una
necesidad del momento, ya que antiguamente se consideraba que si los productos eran buenos
serían competitivos; sin embargo, en la actualidad esto no ocurre así y lo demuestra el fracaso
de muchos productos innovadores que no han obtenido los resultadosque se esperaban de
ellos. Esta situación es debida a que las empresas competidoras copian los nuevos productos en
poco tiempo o fabrican otros muy similares, unido a que los ciclos temporales se van
reduciendo cada vez más. En este contexto, las compañías no pueden descansar en productos
nuevos de los que esperen unos altos dividendos ya que la exclusividad de las innovaciones es
cada vez máscorta en el tiempo, en cambio las marcas si pueden aportar la originalidad y
frescura que no es capaz de adoptar el producto por sí sólo.
Además, el entorno en el que se encuentran inmersas las empresas, con unos cambios
constantes y una fuerte competencia, las ha llevado a un mayor aprovechamiento económico de
sus marcas. Así cuando en el pasado el producto era lo más importante ahora ya noes así
convirtiéndose en un simple elemento de la marca que engloba todo: el producto, el envase, el
precio, la promoción, la publicidad, la identidad corporativa, la cultura empresarial. Por ello, en
la actualidad se considera que la marca está dotada de atributos emocionales y de estilo de vida
que en lugar de identificarse con un producto en concreto puede ser transmitido a variosproductos.
Debido a la gran competencia que existe en el mercado, las marcas que persiguen el
éxito deben cumplir como mínimo una serie de características y ser gestionadas de forma
adecuada, ello supone lo siguiente:

García Rodriguez; M". J.

En primer lugar, para que un producto permanezca en el mercado durante un largo
tiempo, es necesario que responda a una necesidad, para ello debe aportaral consumidor una
serie de beneficios funcionales que satisfagan las necesidades del mercado, y como mínimo
debe hacerlo al nivel de la competencia.
Los valores ofrecidos por la marca deberán estar de acuerdo con las expectativas de los
clientes potenciales, ya que una marca no tiene utilidad sino satisface los deseos del
consumidor que varían con el paso del tiempo. Por consiguiente, paraque un cliente elija un
producto de una marca concreta durante un tiempo, es necesario que éste le ofrezca algo de
interés y valor, que no le aporte el otro.
El producto ofrecido como respuesta a una necesidad y según las expectativas de los
clientes provoca que las empresas tengan que colocar al consumidor en el centro de sus
estrategias para crear valor, de ahí la importancia de escuchar a...