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Marketing: Nuevas Tendencias
La administración empresarial se renueva constantemente al crear nuevos conceptos y estrategias. Es en este contexto que el marketing se ha erigido como una de las áreas del management de mayor dinamismo. Su importancia al interior de la empresa ha crecido notablemente debido a la nueva orientación de los negocios: de estar centrados en el productor ahora se dirigenhacia el cliente. Esa es la gran revolución de la segunda mitad del siglo que termina. Junto a ella, el avance tecnológico ha experimentado una velocidad nunca antes vista. Las posibilidades en todas las áreas del conocimiento se han visto multiplicadas en función al desarrollo de la tecnología. No fue difícil preverlo: el marketing se unió a la tecnología e incrementó su fuerza como herramientade gestión. La aparición de Internet, el auge del correo electrónico, los nuevos medios de comunicación y la expansión de la informática son algunos de los elementos que impulsaron tal repunte. La historia. Debido a la tecnología y al continuo crecimiento del individualismo el marketing cambia rápidamente de una estrategia masiva y homogénea hacia un enfoque personalizado y heterogéneo, señalaJaime Montesinos, director del Instituto Peruano de Marketing (IPM). Aunque desde que existen negocios hay también la función del marketing, los especialistas refieren que este término se utilizó por primera vez entre 1906 y 1911. Arch W. Shaw y Ralph Butler suelen ser considerados los precursores de la nueva disciplina, que anteriormente se había denominado simplemente comercio o distribución. Unamirada hacia la evolución del marketing nos puede explicar mejor la transformación de la que ha sido objeto. Hasta fines de los años cincuenta, el marketing se consideraba como una labor distributiva: su preocupación central era de que llegaran a determinada cantidad de consumidores. Recién hacia la década del sesenta se establece el concepto que hoy conocemos como el marketing de masas. En eseentonces las empresas empiezan a entender que su negocio no consiste en fabricar un producto, sino en satisfacer necesidades de los consumidores. Lo que permite el desarrollo de este tipo de marketing es el auge de los medios de comunicación masivos, como la televisión. En los setenta surge un nuevo concepto: el marketing de segmentos. Para cada grupo de consumidores unidos por determinadascaracterísticas se comienza a brindar una oferta diferenciada. Un decenio después los segmentos son subdivididos en grupos más pequeños de consumidores, a los cuales se les llama nichos. De este modo, los fabricantes evitan poner sus productos frente a otros 15 o más y con ello reducen la competencia. Los noventa. Así como la televisión facilitó el desarrollo del marketing de masas, en nuestra década lainformática se ha convertido en la herramienta idónea para el marketing de individuos. En efecto, el marketing personalizado es posible gracias a la informática que, a través de las bases de datos, permite llegar discriminadamente al público para ofrecerle una oferta perfectamente diferenciada. El cambio básico que se ha suscitado en los últimos años es la mejor comprensión y el reconocimiento delconsumidor, que ha pasado de ser un nombre o un número, a ser entendido como una persona o cliente específico», afirma Luis Velezmoro, catedrático de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Lima. Una vez más, queda claro que el panorama en el campo del marketing ha cambiado

considerablemente debido al desarrollo de la tecnología, tal como lo remarca Alberto Zapater,director académico de Esan, quien destaca el importante efecto de la globalización en la concepción de región o país que tienen los individuos, que se ha convertido en una idea multicultural y multinacional. Ello ha permitido que se integren muchas herramientas, instrumentos y, sobre todo, la visión de un contexto mucho más amplio. Mayor información. Por su parte, Julio Luque, profesor de marketing...