Ventas
Páginas: 23 (5557 palabras)
Publicado: 23 de agosto de 2012
eDiCiÓn esPeCial: Ventas
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INVESTIGACIÓN
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Los patrones de conducta del cliente han cambiado. Hoy, los consumidores pueden hallarse muy avanzados en sus procesos de compra antes de que usted tenga la primera pista de un potencial cliente. En consecuencia, las organizaciones de ventas deberían rediseñar –y en algunos casos reinventar– el proceso deventas.
los desafíos que enfrenta su gerente de ventas
D
12 años, hemos realizado una encuesta anual entre directores de ventas, los ejecutivos a cargo de los esfuerzos de ventas de sus empresas. Uno de sus propósitos ha sido comprender qué desafíos enfrentan sus organizaciones de ventas, y cómo esos desafíos han cambiado en el tiempo. Las 1.275 respuestas recibidas en nuestra encuesta 2006indican una aceleración de las tendencias establecidas durante los últimos años. En la mayoría de los sectores, el contexto de ventas ha cambiado, los compradores exhiben un comportamiento distinto y el trabajo que se requiere de la organización de ventas se ha vuelto más difícil. Comencemos por el hecho de que 85% de las empresas informa un aumento en la amplitud de sus líneas de productos, en lacomplejidad de estos últimos y en su participación en nuevos mercados. El impacto sobre la organización de ventas adopta muchas formas. Toma más tiempo lograr que un nuevo vendedor alcance
urante los últimos
su productividad plena; 62% de las empresas señala que el período de perfeccionamiento supera los siete meses. Ese porcentaje ha aumentado en cada uno de los últimos cuatro años, pero dioun salto más pronunciado entre 2005 y 2006. Las cuotas asignadas a los vendedores también han aumentado sustancialmente. Aunque esto es esperable, dada la recuperación de las principales economías del mundo, nos sorprendió la magnitud del cambio: un incremento de casi 20%, en promedio, entre 2005 y 2006. Al mismo tiempo, los representantes de ventas reciben menos ayuda para alcanzar sus metas.Tanto la proporción entre personal de apoyo de ventas y representantes de ventas, como entre supervisores de ventas y representantes de ventas, se han ampliado. De alguna manera, incluso ante exigencias tan altas, la obtención de las cuotas no se ha visto afectada: 58% de los representantes logró sus cuotas en 2005, y 59% en 2006. Sin embargo, varios indicadores de conversión sugieren que esta mayorproducción es solamente el resultado de ese trabajo mucho más arduo. Por ejemplo, en los últimos años se ha visto una declinación en los porcentajes de pistas de ventas que resultan en reuniones iniciales, de reuniones iniciales que desembocan en presentaciones formales, y de presentaciones que se traducen en ventas. Tan sólo el año pasado se apreció una declinación de entre 5% y 8% en estosindicadores, lo que representa un gran retroceso en productividad (vea el recuadro “Más trabajo, menos resultados”). Estas cifras son sintomáticas de los más de 100 indicadores de desempeño de ventas que consultamos. No todos los indicadores exhiben un deterioro, pero es difícil imaginar que alguien concluya, a partir de nuestros datos, que vender se haya convertido en un trabajo más fácil.
mickwiggins
Ciclos divergentes
Las entrevistas en profundidad con gerentes de ventas ayudan a clarificar por qué los datos muestran esta tendencia. En un
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Copyright 2006 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.
sentido amplio, la explicación es que el ciclo del comprador se ha desacoplado del ciclo del vendedor. Loscompradores siempre han tenido un ciclo de compra, que comienza en el punto en que perciben una necesidad. Los vendedores siempre han tenido un ciclo de venta, que comienza cuando identifican un prospecto. Estos ciclos solían estar sincronizados, ya fuese porque el vendedor creaba en el comprador la percepción de una necesidad, o porque la única manera en que los compradores...
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INVESTIGACIÓN
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Los patrones de conducta del cliente han cambiado. Hoy, los consumidores pueden hallarse muy avanzados en sus procesos de compra antes de que usted tenga la primera pista de un potencial cliente. En consecuencia, las organizaciones de ventas deberían rediseñar –y en algunos casos reinventar– el proceso deventas.
los desafíos que enfrenta su gerente de ventas
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12 años, hemos realizado una encuesta anual entre directores de ventas, los ejecutivos a cargo de los esfuerzos de ventas de sus empresas. Uno de sus propósitos ha sido comprender qué desafíos enfrentan sus organizaciones de ventas, y cómo esos desafíos han cambiado en el tiempo. Las 1.275 respuestas recibidas en nuestra encuesta 2006indican una aceleración de las tendencias establecidas durante los últimos años. En la mayoría de los sectores, el contexto de ventas ha cambiado, los compradores exhiben un comportamiento distinto y el trabajo que se requiere de la organización de ventas se ha vuelto más difícil. Comencemos por el hecho de que 85% de las empresas informa un aumento en la amplitud de sus líneas de productos, en lacomplejidad de estos últimos y en su participación en nuevos mercados. El impacto sobre la organización de ventas adopta muchas formas. Toma más tiempo lograr que un nuevo vendedor alcance
urante los últimos
su productividad plena; 62% de las empresas señala que el período de perfeccionamiento supera los siete meses. Ese porcentaje ha aumentado en cada uno de los últimos cuatro años, pero dioun salto más pronunciado entre 2005 y 2006. Las cuotas asignadas a los vendedores también han aumentado sustancialmente. Aunque esto es esperable, dada la recuperación de las principales economías del mundo, nos sorprendió la magnitud del cambio: un incremento de casi 20%, en promedio, entre 2005 y 2006. Al mismo tiempo, los representantes de ventas reciben menos ayuda para alcanzar sus metas.Tanto la proporción entre personal de apoyo de ventas y representantes de ventas, como entre supervisores de ventas y representantes de ventas, se han ampliado. De alguna manera, incluso ante exigencias tan altas, la obtención de las cuotas no se ha visto afectada: 58% de los representantes logró sus cuotas en 2005, y 59% en 2006. Sin embargo, varios indicadores de conversión sugieren que esta mayorproducción es solamente el resultado de ese trabajo mucho más arduo. Por ejemplo, en los últimos años se ha visto una declinación en los porcentajes de pistas de ventas que resultan en reuniones iniciales, de reuniones iniciales que desembocan en presentaciones formales, y de presentaciones que se traducen en ventas. Tan sólo el año pasado se apreció una declinación de entre 5% y 8% en estosindicadores, lo que representa un gran retroceso en productividad (vea el recuadro “Más trabajo, menos resultados”). Estas cifras son sintomáticas de los más de 100 indicadores de desempeño de ventas que consultamos. No todos los indicadores exhiben un deterioro, pero es difícil imaginar que alguien concluya, a partir de nuestros datos, que vender se haya convertido en un trabajo más fácil.
mickwiggins
Ciclos divergentes
Las entrevistas en profundidad con gerentes de ventas ayudan a clarificar por qué los datos muestran esta tendencia. En un
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sentido amplio, la explicación es que el ciclo del comprador se ha desacoplado del ciclo del vendedor. Loscompradores siempre han tenido un ciclo de compra, que comienza en el punto en que perciben una necesidad. Los vendedores siempre han tenido un ciclo de venta, que comienza cuando identifican un prospecto. Estos ciclos solían estar sincronizados, ya fuese porque el vendedor creaba en el comprador la percepción de una necesidad, o porque la única manera en que los compradores...
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