Verdades, Mentiras Y Publicidad. El Arte De La Planificación De Cuentas

1. DATOS DEL LIBRO
Titulo: Verdades, Mentiras Y Publicidad: El Arte De Planificación De Cuentas
Titulo original: Truth, Lies y Advertising: The art of account planning
Autor: Jon Steel
Descripción: Editorial Eresma y Celeste ediciones, s.a.
Año: 2000
2. DATOS DEL AUTOR.
Biografía: Jon Steel es Director de Planificación de Cuentas y Vicepresidente de Goodby, Silverstein & Partners,la agencia de publicidad norteamericana con base en San Francisco, que tiene clientes del calibre de American Isuzu Motors, La junta Asesora de los Productos de Leche de California, etc. Empezó su carrera publicitaria con 21 años como planificador de cuentas en la agencia inlgesa Boase Massimi Pollitt, a los 26 se incorporó al consejo de administración de BMP, y en 1989 dejó Gran Bretaña paraconvertirse en el primer planificador de cuentas en Goodby, Silverstein & Partners. Es considerado entre los grandes por ser el ejecutivo del año en la costa oeste, o por ser un innovador de la agencia. En 1995 entró en el Hall of Achievement de la American Advertising Federation reservado a los ejecutivos de menos de 40 años. Solía ser orador en la Stanford School of Business y actualmente Jonreside en Marin County, California, con su mujer y sus dos hijos.
Bibliografía:
Jon Steel ha escrito dos libros.
El primero es truth, lies and advertising, the art of account planning, en 1998 y traducido al español y editado en 2000.
El segundo es Perfect Pitch, The Art Of Selling Ideas And Winning New Business, 2007.

3. RESUMEN DEL CONTENIDO DEL LIBRO
Comenzaremos diciendo que paraJon la opinión que más importa, y como buen planner, es la de los consumidores, Steel presenta diferentes puntos para que una campaña tenga éxito. Jon también presenta un leve acercamiento entre creativos y account planners. Esta balanza da lugar a la mejor creatividad y al mejor negocio y beneficios para el cliente.

En el capítulo 1: Sitio para el ratón, la incapacidad para comprometer alconsumidor a la comunicación publicitaria. En este primer capítulo, Jon cita a Davis que dice aquello de el consumidor no es un idiota, es tu mujer, diciendo que cualquiera puede ser objetivo de una campaña de publicidad. Steel habla de la triangulación que aprendió en Geografía, para citar 3 puntos en un mapa, teniendo en cuenta la perspectiva del cliente, la perspectiva de la agencia creativa, y laperspectiva y el público objetivo, este primer capítulo sigue con la declaración de Jeff Goodby que dice que lo más importante es entrar en la cabeza de los consumidores, porque si entramos en sus cabezas podemos entender cómo influenciarles, para jugar con las emociones, e ingeniosamente inyectar el valor de un producto en su mente para tener una respuesta positiva para, con la publicidad. Lasegunda parte del desarrollo de la comunicación es la comunicación real que permite al consumidor participar para así poder tomar sus propias decisiones, que es también algo muy eficaz. Otra parte de la teoría dice que cuantos más puntos de vista, mejor para una buena publicidad. Para finalizar Steel, habla de la variación cómica, “trabajo por comida” que es un ejemplo de publicidad que utiliza unbuen método, con creatividad y el método de triangulación.
En el capitulo 2: Compañeros silenciosos, la planificación de cuentas y la alianza con el nuevo consumidor. En esta ocasión el capítulo comienza con el desprecio por la publicidad televisada para los británicos, pasando a amor hacia ella, lo que dio paso al interés encabezado por la revolución creativa de Bill Bernbach, que utilizó humor,honestidad, inteligencia, la creatividad, son la clave para el éxito de este creativo. La agencia pionera en el account planner es BMP, Steel habla con el director, y este le dice que llevan utilizando esta técnica desde 1968, introduciéndola como relevante y distintiva, los planificadores son descritos como imaginativos, se encargan de conducir a los consumidores formando grupos de discusión,...