Viaje a la semilla

33. TEORÍA SOBRE USOS Y GRATIFICACIONES Felicísimo VALBUENA DE LA FUENTE Catedrático Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense MADRID

1. ¿POR QUÉ ESTA TEORÍA? Si nos ponemos a buscar el «argumento» de la Teoría de Usos y Gratificaciones (UG), nos encontramos con algunas notas interesantes: 1. Ha seguido un curso parecido al de nuestro Río Guadiana: Apareció, desapareció yvolvió a reaparecer con fuerza. 2. Ha estado sometida a críticas constantes y quizá este acicate ha contribuido a fortalecer a sus estudiosos, sí, pero también ha hecho reflexionar a sus detractores. Unos y otros han ido acercándose más y más, a pesar del fuego cruzado. El tópico de «las apariencias engañan» debió originarse también en historias como la de esta teoría. 3. La conjunción de 1 y 2,obliga a preguntarnos si esta persistencia no es un «síntoma» de algo que está ocurriendo en el campo de las ciencias humanas: resurgen las antes llamadas «causas finales». Lo que ocurre es que, al igual que esta Teoría ha estado oculta algún tiempo, también el vocabulario de las ciencias humanas sirve de camuflaje de conceptos filosóficos. 2. HISTORIA DE LA TEORÍA DE USOS Y GRATIFICACIONES 2.1.INVESTIGAR ES EXPLORAR Y DESCRIBIR Uno de los responsables del nuevo impulso de esta teoría, Elihu KATZ, que ha aparecido muchas veces en este libro, explicó en 1987 la historia de una manera simple, sencilla y comprensible. Antes -en 1974 y en 1985- la contó con más detalle. Vayamos primero con la sencilla. Paul LAZARSFELD investigó a comienzos de los años cuarenta en dos direcciones y partiendo dedos puntos diferentes: selectividad personal y relaciones interpersonales. Lo que ocurrió después es que se decantó por las relaciones y, de esa manera, perdió fuerza la selectiviad personal. La separación de estas dos vías no era tan tajante como la del «ser» y la del «no ser», de PARMÉNIDES. Las dos eran practicables y, con el paso del tiempo, una serie de investigadores empezaron a trabajar enla vía que sólo había merecido esfuerzos intermitentes. Podemos decir que LAZARSFELD decidió trabajar en dialogismos y abandonó los autologismos. Sin embargo, una serie de autores volvieron con el tiempo a los 1 . autologismos y ahora la situación está más equilibrada Trece años antes de este diagnóstico, el infatigable y prolífico KATZ escribió un extenso artículo con BLUMLER y GUREVITCH. Y,claro está, cuando hay varias plumas se resiente el estilo y la claridad. Aparece lo que ACKOFF denomina «redundancia pragmática». Consiste en acumular más información de la necesaria. Ese artículo, reducido a la mitad, hubiera contado más claramente el argumento. Pero como los miembros de un equipo quieren ser respetuosos con lo que cada uno dice, surge la vegetación verbal 2.

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KATZ (1987)S36. KATZ, Elihu, Jay G. BLUMLER y Michael GUREVITCH: «Uses of Mass

Podemos recomponer el origen de esta Teoría con informaciones que ya conocemos en este libro. Hadley CANTRIL había escrito, junto con Gordon ALLPORT, La Psicología de la Radio, en 1935, y cinco años después, La invasión de Marte, sobre el programa de Orson WELLES que aterrorizó a América (Capítulo 27). Entre estas dos fechas,contrató a LAZARSFELD para que éste dirigiese la Oficina de Investigación sobre la Radio. En el equipo de CANTRIL trabajaba Herta HERZOG. Esta misma investigadora, por indicación de LAZARSFELD y Frank STANTON, realizó estudio sobre los Concursos de preguntas y respuestas y sobre los seriales radiofónicos 3. Empleó una metodología ∃operatoria, es decir, se entrevistó con las personas concretas queescuchaban los seriales para saber qué necesidades satisfacían (gratificaban). Una vez abierto el camino, otros estudiosos recibieron encargos para investigar otros aspectos de la radio, primero, y de la prensa escrita después. Es lógico que la radio ocupase el primer lugar, puesto que STANTON sería durante muchos años el Presidente de la CBS y, claro está, la gran cadena de radio (y luego, de...