Vicios

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 15, Nº 2, 2009, pp. 63-76, ISSN: 1135-2523

INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN DE LOS VINOS EN LOS RESTAURANTES DE ALTO NIVEL
Gil Saura, I. Berenguer Contrí, G. Ruiz Molina, M.E. Universidad de València

Recibido: 10 de enero de 2008 Aceptado: 19 de febrero de 2009 RESUMEN: En los últimos años, la comercialización de vinos estáadquiriendo un peso creciente en los establecimientos de restauración. El aumento en la complejidad de la oferta de vinos determina que la elección del consumidor esté condicionada por la oferta presente en la carta y por la influencia del personal de sala. El objetivo del presente trabajo es identificar y caracterizar los instrumentos relevantes de promoción de los vinos que utilizan los restaurantes,en función de la presencia de personal formado en vinos. Como resultado de un estudio realizado para una muestra de restaurantes de alto nivel, observamos que el contenido y el diseño de la carta de vinos se encuentran en gran medida condicionados por la presencia de sumiller, constituyéndose ambos en instrumentos básicos de promoción de los vinos en el restaurante. PALABRAS CLAVE: Promoción;Vino; Hostelería INSTRUMENTS FOR WINE PROMOTION IN HIGH LEVEL RESTAURANTS ABSTRACT: In recent years, wine marketing is assuming an increasingly important role in restaurants. The growing complexity of the supply of wines determines that consumer choice is conditioned by wine labels included in the wine list and the influence of the waiter. The objective of this study is to identify and characterizethe relevant instruments for wine promotion used by restaurants, depending on the presence of wine specialists on staff. As a result of a study conducted among a sample of upscale restaurants, we note that the content and design of the wine list is largely conditioned by the presence of a sommelier, being both basic tools for promoting wines in the restaurant. KEY WORDS: Promotion; Wine;Hospitality

1. INTRODUCCION La oferta de vinos que un restaurante presenta a sus clientes, puede convertirse en un elemento de diferenciación muy interesante ya que, desde el punto de vista de la demanda, acompañada por un vino adecuado, puede trascender la mera experiencia gastronómica hasta un nivel de satisfacción o disfrute superior (Aune, 2002). Tradicionalmente, la existencia de una gran oferta devinos ha sido un excelente parámetro para juzgar las cualidades de un restaurante, y al mismo tiempo no se concibe una buena oferta gastronómica sin una magnífica selección de vinos (Asenjo, 2000). Además, desde el punto de vista del restaurador, la venta de vinos puede añadir un porcentaje significativo de rentabilidad a las operaciones del restaurante (Manske y Cordua, 2005) y, por ello, laselección cuidadosa de los medios con los que promocionar sus vinos, se convierte en una importante herramienta táctica al tiempo que estratégica. En este sentido, la literatura ha señalado dos herramientas básicas en la promoción de los vinos de un restaurante: por un lado realizar una cuidadosa selección (Dodd, 1997) y mejora continua (Aspler, 1991a; Brown, 2003) de aquellos caldos que componen lacarta de vinos del restaurante; y por otro desarrollar técnicas sugestivas de venta (Ralis y O’Brien, 1986; Wansink, Cordua, Blair, Payne y Geiger, 2006) que en muchas ocasiones implicará la formación en vinos del personal de sala

Gil Saura, I.; Berenguer Contrí, G.; Ruiz Molina, M.E.

(Ralis y O’Brien, 1986; Wansink et al., 2006). En este sentido, la presencia de un sumiller en elrestaurante puede mejorar los porcentajes de venta en bebidas entre un 10 y un 25% (Aspler, 1991a, b; Hochstein, 1994; Manske y Cordua, 2005). En el presente trabajo se plantea un doble objetivo. En primer lugar, se trata de identificar y caracterizar los instrumentos de promoción de los vinos que utilizan aquellos restaurantes de categoría superior1, entendiendo que estos pueden servir como referencia...