Vino

Cátedra CONSUM-UPV
“LA MARCA COMO VARIABLE ESTRATÉGICA
PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL VINO”


1. ¿Cómo toman las decisiones los consumidores cuando compran un vino?

España es una de las potenciales del mundo en el mercado del vino, siendo el primer país en plantación de viñedos, el segundo en producción de vino y el tercer exportador mundial.
A pesar de esto, las marcasvitivinícolas españolas no tienen una fuerte presencia en el extranjero, demostrando esto una gran falta de marcas e imagen-país a nivel mundial.
Esto hace que otros países productores de vino como Francia o Chile, estén adquiriendo mayores cuotas de mercado internacional aunque compiten con un producto, un vino, de inferior calidad.
Pero esta menor calidad solo es percibida por los expertos. El grueso delos consumidores (tanto nacionales como extranjeros) no conocen los estándares de calidad óptimos para el vino. Estos conocimientos son por ejemplo: métodos de vendimia, puntos de acidez óptimos, tiempo necesario de repose en barrica, etc.

Podemos decir, que la mayoría de los consumidores no son expertos en vino. Por tanto toman la decisión de comprar un vino u otro en base a percepcionessubjetivas de la marca, tales como: elegancia, estatus social o prestigio.

Según esto, vemos que la calidad del vino es totalmente subjetiva. Que las claves que llevan a un consumidor a comprar un vino, no son racionales. Sino que es la marca, la percepción de marca y las connotaciones que ésta tiene implícitas, lo que motiva la decisión de compra del consumidor final.2. ¿Cómo se mide la calidad de un vino?

Como hemos comentado en el apartado anterior, la calidad del vino es subjetiva, ya que se mide en base a percepciones personales e irracionales.

En los países de la OCDE, en los que no existen problemas de abastecimiento dealimentos y en los que adquirimos bienes de lujo, además de los de primera necesidad, la parte tangible del producto (buen sabor, aprobación de controles de calidad, etc.) es importante para el consumidor pero no es suficiente para motivar su elección.

El consumidor se enfrenta cada día en los supermercados a lineales repletos de productos, repletos del mismo producto solo diferenciado por lamarca. Es esto, la marca, lo que motiva la decisión de compra del consumidor final. Es pues la marca, parte intangible del producto, el origen de la decisión de compra.

Por lo tanto cuando un consumidor dictamina si un vino es de calidad o no, está teniendo en cuenta multitud de factores. Estos factores son objetivos: aroma del vino, sabor, textura, etc. Pero en la mayoría de situaciones, losclientes (no expertos) miden la calidad del vino en base a factores subjetivos y percepciones como: diseño del envase y embalaje, prestigio de la bodega, regalos adicionales del producto, imagen de la marca frente a sus conocidos, etc.

3. ¿La calidad es suficiente a la hora de vender un vino?

Lo tangible es necesario (buen sabor, controles de calidad), pero no suficiente para competir.En los países OCDE solemos comprar marcas y no productos. En el supermercado nos encontramos ante una oferta muy grande con precios muy similares y el cliente opta por las marcas más conocidas, prestigiosas, etc. a la hora de ejercer su decisión de compra.

La marca será el motor de la decisión de compra del consumidor, y ligada a esta van muchas variables que los productores y distribuidores devino deben esmerarse en desarrollar de manera que el cliente se fije en sus productos y finalmente se decida por ellos.

Estas variables que debemos tener en cuenta a la hora de vender el vino son por ejemplo:

* Originalidad en el envase: como hemos dicho, en las tiendas encontramos multitud de productos similares, por ello los productores deben esforzarse en tener un envase que llame...