Virgin Mobile

Virgin Mobile USA: poniendo precio por primera vez

Cuando Richard Branson me llamó para discutir sobre la posición de CEO en Virgin Mobile USA, inmediatamente consideré la oportunidad: era una oportunidad para trabajar como presidente de una empresa nueva, que está comenzando en el mundo de una industria altamente competitiva, tremendamente maduro y con capital intenso. Claro que sí, debomencionar también que ésta no es una industria conocida por su servicio al cliente y nosotros estamos entrando con una marca poco conocida y de poco reconocimiento en los EEUU, excepto por la posibilidad de una aerolínea. Luego pensé “Este por esta clase de oportunidades donde un equipo puede definirse a sí mismo, y si esto se logra, sería increíble.

-Dan Schilman, CEO, Virgin Mobile USASchulman aceptó el reto en el verano de 2001 y comenzó a reunir un equipo para desarrollar el nuevo servicio de Virgin, para lanzarlo un día en el mes de julio de 2002. Schulman tenía 18 años de experiencia en telecomunicaciones con AT&T y había sido CEO de Priceline.com. El tendría que aplicar toda su experiencia de ambas firmas para crear una oferta atractiva que pueda hacerlos despegar en unmercado saturado. Su meta era lograr una tasa competitiva en la cual Virgin Mobile tuviera en total un millón de suscriptores para finales del primer año, y 3 millones para el cuarto. 1
Una de las decisiones claves para Virgin Mobile USA fue la selección de una estrategia de precios que pudiera ser atractiva y retener a los suscriptores.

Antecedentes de la compañía

Virgin, una compañía con baseen el Reino Unido, dirigida por Sir Richard Branson, era una de las tres marcas más reconocidas en Gran Bretaña. La compañía tenía una historia de extensiones de marca – más que cualquier otra firma en los últimos 20 años - lo cual resultó en un vasto repertorio que consistía en más de 200 entidades corporativas diferentes, que iban desde aviones y trenes hasta bebidas y cosméticos. Lo que uníaa todos estos negocios eran los valores de la marca Virgin:

Creemos en hacer la diferencia. A los ojos de nuestros clientes, Virgin representa dinero, calidad, innovación, diversión y un sentido de desafío competitivo. Buscamos oportunidades donde podemos ofrecer mejores cosas, cosas más frescas, de mayor valor y las medimos. Con frecuencia nos movemos en áreas donde el clientetradicionalmente ha recibido un trato pobre, y donde la competencia es muy complaciente…somos pro-activos y rápidos para actuar, dejando boquiabiertos a organizaciones más grandes. 2

Muchas de las empresas de la compañía, tales como Virgin Music Group, demostraron tener un éxito tremendo; mientras que otras como Virgin Cola, resultaron ser un fracaso. Las operaciones de celulares de Virgin en el ReinoUnido han sido una de las historias de éxito de la compañía, puesto que aproximadamente 2.5 millones de clientes se añadieron en sólo tres años. La empresa rompió nuevos esquemas al convertirse en el primer operador de red virtual de telefonía móvil (MVNO), lo que significó que en lugar de invertir y manejar una red interna, la compañía alquiló un espacio en la red a otra empresa: Deutsche Telecom.Sin embargo, la historia en Singapur fue diferente. Allá el servicio de celular de la compañía – una empresa conjunta con Singapore Telecommunications - pasó ciertas dificultades, atrayendo menos de 30,000 suscriptores que en octubre del 2001. la compañía de Singapur cerró sus puertas recientemente, y aunque ambas partes han llegado al acuerdo que el mercado está muy saturado para sostener unnuevo candidato, algunos analistas creen que el fracaso se debió a otra razón: el posicionamiento moderno de Virgin falló en el mercado de Singapur.

A pesar del retraso, Virgin ha seguido adelante con sus planes de lanzamiento de un servicio inalámbrico en los EEUU. Utilizando el modelo MVNO una vez más, la compañía ha entrado a una empresa conjunta de 50-50 con Sprint, en la cual los...