Vision Empresarial

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. lO, N° 1,2004, pp. 31-67, ISSN: 1135-2523

EL MARKETING DESDE UNA VISIÓN EMPRESARIAL BASADA EN LOS RECURSOS: UNA APROXIMACIÓN CONCEPTUAL A LAS CAPACIDADES ESTRATÉGICAS DE MARKETING Y AL DESARROLLO DE SUS INSTRUMENTOS DE MEDIDA.
Mazaira Castro, A.1 Dopico Parada, A. González V ázquez, E. Universidade de Vigo

RESUMEN Elanálisis convertido, Administración Marketing, capaces instrumentos PALABRAS Capacidades de la capacidad cornpetitrva de las organizaciones y sus efectos se ha en los últimos años, en uno de los campos de estudio fundamentales la conceptualización beneficio de las Capacidades del ámbito de Estratégicas de

y Dirección de Empresas en general, y del marketing en particular. En esa línea de éstas comofactores determinante finalmente Visión en un mayor Organizativa en el desarrollo empresarial, de ventajas competitivas construyendo, Ventajas a su vez,

trabajo, en el presente artículo abordamos entendidas de reflejarse CLAVE:

de medida específicos para la mismas. Basada en los Recursos, Competitivas, Estratégicas de Marketing, Capacidad de Percibir el Mercado, Capacidad de Adaptación con elMercado.

al Mercado, Capacidad para Relacionarse ABSTRACT The analysis

of the compeunve

capability

of the organizations

and its effects

have and of

become, in recent years, in one ofthe fundamental Capabilities development measure concept, understanding

fields of study of Businesses Management, factors in the capability

the marketing in particular. In this line of work,the present papel' undertakes the Strategic Marketing these as determinant competitive and of advantages able to be retlected finally in business success, building in turn, specific thus a conceptual space of encounter substantial role in the development of science of marketing, frorn Strategic Marketing

instruments

for the sarne ones. It configures

synthesis, that it is called to playaKEYWORDS: Resourced

the confluence ofthis with the Strategic Management. based view of the firm, Competitive Advantage, Capabilities, Market Sensing Capability, Market Adaptation capability, Market Relationship Capability,

1. LA TEORÍA

DE LA VENTAJA

COMPETITIVA

BASADA EN LOS RECURSOS.

Durante la década de 1980 la mayoría de los estudios que, desde el ámbito de la DirecciónEstratégica, abordaron el estudio de las causas de los mayores beneficios de determinadas basada firmas, se centraron en el análisis de las relaciones entre éstas y el entorno lo que se ha venido denominando teoría de la estrategia competitiva del sector. Dicha visión se o teoría de la ventaja

externo a la empresa, construyendo en la industria

Mazaira Castro, A., Dopico Parada. A .. GonzálezVázquez, E.

caracterizaría por enfocar su atención en el análisis empresarial a nivel sectorial, dejando en un plano secundario al papel de las características determinantes de su estrategia y éxito. De acuerdo con esta escuela, en la que destacan las aportaciones el entorno de las organizaciones genéricas: consiguiendo empresariales conducta y, a través de ella, sus resultados, del profesor Porter,su intrínsecas de la compañía como elementos

es quien marca de fonna determinante

pudiendo éstas optar entre tres grandes estrategias y (3) enfoque. Es decir, una empresa

(1) liderazgo en costes; (2) diferenciación; que sus productos sean percibidos

podria construir su ventaja competitiva: (1) poseyendo los menores costes del mercado; (2) como únicos, en tanto en cuanto poseen marcadasdiferencias con los de la competencia; o (3) centrando su actuación en un segmento específico del mercado para el cual desarrollamos una oferta plenamente adaptada a él (Porter, 1985). Aunque en el plano teórico sería posible mantener más de una estrategia que se desarrolle en los tres ámbitos al mismo tiempo, usualmente las empresas deberán elegir entre ellas ya que si no quedarán atrapadas...