Viva La Publicidad Viva

Viva la publicidad viva.
Jorge Molina Villegas.
Cómo hacer publicidad eficaz.
A Paula, por supuesto, otra vez.

Derechos reservados: Jorge Molina Villegas.
Corrección de estilo: Elena Iriarte.
Revisión lógica: Andrés Londoño Londoño.
Edición: Bilenio Editores
Diseño de carátula: Felipe Dothée.
Diseño interior: La Tienda Creativa.
Impresión: Impresiones Gráficas.
Actualización:Julio 1, 1999

Indice.

Introducción

CAP 1
Dónde vive la publicidad.
El mundo del mercadeo.

La naturaleza teme al vacío: mercados, necesidades y satisfacciones.
Necesidades y mercados.

Clasificación de las necesidades.

Clasificación de los mercados.

B.1. Por su actitud ante el producto.
B.2. Por su posición ante la empresa.
B.3. Por el interés económico que representa parala empresa.
B.4. Por su desarrollo como consumidores.
B.5. Por territorios.
B.6. Por la destinación del producto.
B.7. Por características personales.

Segmentación.

C.1. Bases para la segmentación de los mercados.
C.2. Condiciones para segmentar.
C.3. Clases de segmentos.
C.4. Estrategias globales para manejo de mercados.

Empresas y satisfacciones.

Clases de satisfacciones.D.1. Según la frecuencia de compra o de consumo.
D.2. Según su identidad.
D.3. Según su importancia.
D.4. Según la extensión de su oferta.
D.5. Según su composición intrínseca.

La relación: mercadeo.

El entorno del mercadeo.

Factores externos.

F.1. Economía.
F.2. Tecnología.
F.3. Demografía.
F.4. Ecología.
F.5. Cultura.
F.6. Regulaciones.
F.7. Política.

Los materiales de lamercadotecnia.

Factores internos de mercadeo.

G.1. El producto en sí mismo.
G.2. El nombre.
G.3. La relación con la empresa.
G.4. El empaque.
G.5. La distribución.
G.6. El precio.
G.7. Las promociones.
G.8. El consumidor pretendido.
G.9. La historia en el mercado.
G.10. Las asociaciones simbólicas.
G.11. La publicidad.

Las armas de la mercadotecnia.

H.1. La organización.H.2. La planeación.
H.3. La organización de ventas.
H.4. El servicio.
H.5. Las investigaciones.
H.6. La actitud competitiva.
H.7. Las relaciones públicas.
H.8. El poder de gestión.
H.9. El merchandising.

CAP 2
Novelas de guerra.
De la vida diaria de los productos.

Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo.

Escala de actitudes del mercado frente a los productos.

B.1.Desconocimiento.
B.2. Conocimiento.
B.3. Interés.
B.4. Prueba.
B.5. Adopción.

La imagen elaborada: el posicionamiento.

C.1. Características del posicionamiento.
C.2. Anatomía del posicionamiento.
C.3. Manejo del posicionamiento.


CAP 3
Una simbiosis: la publicidad y su puesto en el mercado.

El concepto de publicidad.

A.1. Cumple los requisitos por ser considerado un factor interno demercadeo.
A.2. Su componente irreductible es el mensaje.
A.3. Se paga.
A.4. Su vehículo son los medios masivos de comunicación.
A.5. Es persuasiva.
A.6. Su receptor es un individuo.
A.7. Trabaja para un producto.

Algo de historia.
Un solo as no es póker: el contexto sinergético.

Los papeles de la publicidad.

C.1. Frente a la sociedad.
C.2. Dentro del mercadeo.
C.3. Enmercadotecnia.
C.4. Efectos colaterales de la publicidad.

Necesidad de la publicidad.

CAP 4
Dios es sabio.
Cómo funciona la publicidad.

Acción de la publicidad en el contexto del mercadeo.

A.1. Misión del negocio.
A.2. Definición de la empresa.
A.3. Filosofía corporativa.
A.4. Plan estratégico corporativo.
A.5. Plan de mercadeo.
A.6. Plan de publicidad.

El proceso de comunicación.B.1. Condiciones para la comunicación.
B.2. Cómo utilizar las técnicas de comunicación para influir.

La batalla de la persuasión:

C.1. Clases de estímulos.
C.2. Cualidades propias de los estímulos.
C.3. Cómo obran los estímulos.
C.4. Cómo aprovechar la predisposición a la acción de los estímulos publicitarios.
C.5. Teleología de la publicidad: la motivación.



CAP 5
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