Vives 2013 Estrategia Digital

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¿Cómo desarrollar
una estrategia
digital con éxito?
Tener un sitio web es poco menos que una obligación para las empresas que pretenden
disponer de visibilidad en el mercado. Pero no basta si el objetivo es contar con una
estrategia bien planteada en el mundo virtual. En ese caso, debemos pensar en los planes
presentes y futuros de la compañía, y conocer bienlas distintas fórmulas a explorar entre
los canales online y offline, a fin de crear un valor (a poder ser, único) para el cliente
Luis Vives

Profesor de Estrategia y Dirección General en ESADE Business School.
Executive Director de International Custom Programs

E

ncontrar, hoy en día, una empresa que no
esté en Internet es casi tan extraordinario
como toparse con alguien sin teléfono
móvil.Aunque todavía es posible, no deja
de sorprendernos. La presencia de las compañías en
la red, lejos de ser algo novedoso, se ha convertido
en “normal” y esperado. Tanto es así que no contar
con una web, o con un rincón en el ciberespacio, es
causa de desconfianza, y hasta proyecta una imagen
negativa sobre la empresa.
No obstante, tener presencia en Internet y disponer
de un blog, de una página deFacebook, de diversos
vídeos en Youtube, de una o varias cuentas de Twitter
corporativas (además de todas aquellas que utilizan

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los empleados para difundir mensajes oficiales, o “no
oficiales”, de la compañía) y de codigos QR, o incluso
el haber invertido una gran cantidad de recursos en
una campaña de publicidad online, no es necesariamente sinónimo de contar con unaestrategia digital.
De la misma manera que, a pesar de que cada día es
más frecuente encontrarse con empresas que, para
demostrar a sus clientes que son modernas y digitalmente activas, hacen notables inversiones en tecnología, esta apuesta no tiene por qué conllevar una
mejora en el tipo de producto o servicio que ofrecen
al público; tampoco un aumento de las ventas ni el
crecimiento del negocio. Setrata de compañías que,
por ejemplo, actualizan su parque móvil con adqui-

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siciones que van desde las tradicionales BlackBerry
hasta los iPhones, o bien que compran a toda su fuerza de ventas una tablet último modelo desde la que
mantienen el proceso de pedidos de toda la vida.
El error más común en una gran cantidad de
empresas, cuando se embarcan en el desarrollo de suestrategia digital, es empezar pensando en la tecnología. En muchas ocasiones, se puede oír a altos directivos de compañías haciéndose preguntas como:
“¿Sería conveniente tener un perfil en Facebook?”,
“¿Qué número de cuentas de Twitter deben estar activas?”, “¿Merece la pena invertir en grabar vídeos para
Youtube, o bien en cambiar el tipo de programación
en el que se desarrolló la web hace ya másde cinco

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años?”, “¿Debemos incorporar códigos QR a nuestros
productos?”. La respuesta es siempre la misma:
“Depende de lo que se quiera conseguir”.
Una estrategia digital bien planteada ha de estar
al servicio de la estrategia de la compañía e ir de su
mano. Debe entender cuál es la visión de la empresa
de cara al futuro, y de qué modo quiere diferenciarse
de lacompetencia, o crear una propuesta de valor
superior para los clientes. Por desgracia, es raro encontrar este planteamiento en muchas organizaciones.
Con todo, debemos ser conscientes de que el nuevo
mundo digital en el que vivimos abre un sinfín de posibilidades para complementar, e incluso reinventar,
muchos productos y servicios tradicionales.

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CONDIFERENTES MODELOS
Cuando nos planteamos casos de éxito en la implementación de estrategias digitales, enseguida nos vienen a la cabeza nombres de compañías que han desarrollado su negocio fundamentalmente en el mundo
online, como pueden ser Google o Facebook, en Estados Unidos. O, en un contexto más cercano, ejemplos
como Privalia o Idealista, en España. No obstante, ésta
es tan sólo una de las...