Volver a la Estrategia

Taller 3
VOLVER A LA ESTRATEGIA
KENICHI OHMAE
Esta lectura cuestiona la idea de que la meta de la estrategia es
vencer a la competencia. Responder a las jugadas de la competencia
está bien, sostiene el autor, pero es una manera reactiva de proceder.
Responder es el segundo paso, después de la verdadera estrategia, la
cual significa evitar la competencia hasta donde sea posible y más
bienconcentrarse en crear valor para los clientes. Utilizando una serie
de ejemplos, desde la producción de vehículos hasta la producción de
pianos, el autor demuestra lo que tal compromiso implica: hacer
preguntas de fondo sobre la forma en que los clientes utilizan el
producto y, si es necesario, reformular el concepto de su producto, de
lo que éste hace y de cómo puede uno diseñarlo,fabricarlo y
comercializarlo. Volver a la estrategia, en otras palabras, significa
redescubrir la importancia primordial de prestar atención exhaustiva a
las necesidades de los clientes.
“Competitividad” es la palabra que se oye con más frecuencia en los círculos
de política económica de Washington y de la mayoría de las capitales
europeas. Restablecer la vitalidad competitiva es uno de los lemaspolíticos
más generalizados. Del otro lado del Atlántico, la unificación del Mercado
Común tiene como eje la capacidad de la industria europea para competir
contra rivales globales. En ambos continentes, los altos administradores,
quienes comenzaron a enfrentar todos estos problemas mucho antes de que
los políticos los tomaran como bandera, han buscado activamente modelos
exitosos para seguir,ejemplos de cómo jugar el nuevo juego de la
competencia. Con pocas excepciones, los modelos que han encontrado y los
ejemplo que están estudiando son japoneses.1
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Analisis Competitivo
Juan Carlos Arteaga MBA/PhD ©
Universidad Eafit – Especialización en Marketing
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Para muchos gerentes occidentales, los logros de los japoneses en materia de
la competencia sonevidencia sólida de que la clave de una estrategia exitosa
es crear una ventaja competitiva sostenible venciendo a la competencia. La
lección dice que si lo que hace falta es un proceso de manufactura de clase
mundial, entonces hay que usar las fábricas para vencer a la competencia. Si
lo que se necesita es desarrollar productos en corto tiempo, hay que usar los
laboratorios. Si lo que hacefalta es dominar los canales de distribución, la
estrategia es vencer por medio de sistemas de logística. No importa qué sea lo
que se necesita; el objetivo de la estrategia es vencer a la competencia.
Después de diez años de derrotas dolorosas frente a los japoneses. Los
gerentes europeos y estadounidenses aprendieron muy bien la lección. Como
pauta para la acción, aparece clara y apremiante.Como medida del
desempeño, no es ambigua. También es errónea.
Obviamente, no tiene nada de malo ganar la batalla de la producción, del
desarrollo del producto o de la logística. Pero eso no es realmente – o no
debiera ser – la estrategia. Cuando la atención está fija en la manera de
vencer a la competencia, es inevitable que la definición de la estrategia acabe
basándose en la competencia.Por ejemplo, si la competencia saca al mercado
un aparato electrónico para la cocina que corta, pica y prepara café, más vale
incluir uno igual en la línea de productos y lanzarlo lo antes posible. Si la
competencia reduce los costos de producción, más vale hacer lo mismo. Si la
competencia lanza una campaña nacional de publicidad, más vale llamar
cuanto antes a la agencia publicitaria. Cuandouno se mantiene a la par con la
competencia, no le puede permitir la más mínima ventaja competitiva. Hay
que iguala todas las jugadas. O, por lo menos, ése es el argumento.
Desde luego, es importante tomar en cuenta a la competencia, pero ella no
debe ser la primera consideración cuando se trata de establecer la estrategia.
No puede ser la primera. Primero es necesario prestar una...