Walmart Alemania

Experiencia de Wal Mart en Alemania
Antecedentes

En Diciembre de 1997, Wal-Mart compró la cadena de 21 unidades “Wertkauf” en Alemania, y un año después compró los hipermercados “Interspar”, con 74 unidades. Al ser el tercer mercado al detalle más grande del mundo (después de Estados Unidos y Japón), Alemania parecía muy atractiva al inicio. Sin embargo, desde el principio se convirtió enuna pesadilla.
En primer lugar, había problemas inmobiliarios: leyes de estrictas sobre el uso del suelo, escasez de tierra y bienes inmuebles a precios muy elevados. Además, existían sindicatos bien establecidos, que difícilmente permitirían que sus miembros se reunieran en la mañana para responder a la porra de Wal-Mart "Dame una W... Dame una A..." Además, la competencia en Alemania era muchomayor: 5 de los 25 detallistas más grandes del mundo son alemanes, y dos de ellos se encuentran entre los diez más grandes.
Por último, los alemanes están entre los consumidores más exigentes del mundo; están extremadamente orientados a la calidad y menos al precio. Encima de todo, Wal-Mart había comprado dos cadenas con ventas en declive, mala ubicación y tiendas sucias. En retrospectiva losejecutivos de Wal-Mart admiten que actuaron demasiado rápido en Alemania, y que no aprovecharon su experiencia gerencial durante sus adquisiciones.
Operaciones
Los estrategas de Wal-Mart demostraron poco conocimiento y respeto de las reglas del juego comercial en Alemania y se equivocaron al creer que el marketing estadounidense podría extrapolarse simplemente al país europeo. Además se equivocaronen su política de adquisición de plazas y también en la de personal.
El gran éxito de Wal-Mart en Estados Unidos y otros mercados es la constante expansión que le permite su enorme poder de adquisición. En Alemania es muy difícil alcanzar este ritmo de expansión debido a una serie de restricciones legales.
Por ejemplo, está prohibido el dumping, es decir, la oferta a largo plazo de mercancíapor debajo de su precio de compra. Esta prohibición evitó que Wal-Mart y su enorme poder financiero pudiera "robar" los clientes a los minoristas ya existentes.
Pero no fue la resistencia del comercio minorista alemán el problema principal. En 1997 Wal-Mart compró 21 filiales del consorcio Wertkauf, una cadena exitosa que aseguraba ganancias jugosas. Sólo un año después se realizó una adquisiciónque le costaría la plaza germana.
Según cifras publicadas por el periódico Frankfurter Allgemeine, pagó 560 millones de euros por 75 supermercados "Spar", de fama regular y emplazados en lugares de difícil acceso. Spar mismo había pagado dos años antes sólo 85 millones por estos almacenes.
Esta adquisición fue una de las principales causas de las pérdidas acumuladas por la compañía que asciendena mil millones de dólares.
Otro error fue despreciar la experiencia local. Rob Tiaras, que en Estados Unidos supervisaba 200 almacenes, dirigió hasta el 2001Wal-Mart Alemania. Fue hasta 2001 cuando se decidió que asumiera el mando el alemán Volker Barth, pero para ese momento la empresa ya tenía enormes conflictos con los sindicatos y mala fama en la opinión pública germana.
La política depersonal del gigante estadounidense ocupó varias veces los titulares de la prensa. El tribunal prohibió a la empresa implementar en Alemania parte de su código de conducta para empleados. Negó al consorcio la posibilidad de poner una línea de teléfono en la que los trabajadores pudieran "delatar" las violaciones por parte de colegas del código de comportamiento. También las regulaciones que prohibíanrelaciones amorosas entre el personal fueron rechazadas por la corte.
La plantilla de trabajadores, como confederación de sindicatos de servicios e incluso hasta la prensa alemana ha reaccionado con enojo y repudio ante la iniciativa del gigante estadounidense Wal-Mart, de imponer un código de conducta a sus trabajadores. Los 13.000 empleados de la cadena recibieron, junto con su cheque de pago,...