Walmart, Claves Del Exito

Estrategia de instalarse en pueblos chicos

El caso de Wal-Mart constituye un ejemplo clásico de planeación estratégica. Sam Walton, armado con un sólido conocimiento del mercado, discernió que las ciudades pequeñas, hasta entonces consideradas sin potencial comercial, eran en realidad terreno fértil para el establecimiento de una cadena de almacenes. La primera tienda en cualquier localidad notendría competencia más que de pequeños propietarios los cuales, debido a su tamaño, no representarían riesgos serios. Con el establecimiento de un Wal-Mart sería improbable que otros competidores operasen en un área cercana ya que el tamaño del mercado no acomodaría más que un establecimiento.
Al abrir más almacenes en pueblos relativamente cercanos, el poder de negociación de Wal-Mart conproveedores se incrementó, atrayendo clientes con bajos precios y creando un campo minado para posibles competidores. Simultaneamente, Sam Walton hizo inversiones cuantiosas en tecnología, las cuales redituaron en un sistema logístico sin paralelos en la industria. Con el dominio de este segmento del mercado (ciudades
pequeñas), Wal-Mart comenzó a competir exitosamente en ciudades grandes.Claramente, los triunfos de Walton tienen sus raíces no tanto en sofisticación financiera aunque ésta ha sido importante, sino en un planteamiento estratégico secundado por ejecución precisa.

Usar la tecnología

A pesar de proyectar una imagen sencilla, Wal-Mart ha tenido un gran éxito a la hora de utilizar la tecnología informática para hacer su negocio más eficiente. “Wal-Mart ha hecho un trabajosorprendente como empresa de logística, cosa que una persona normal y corriente no aprecia”, dice Robert Mittelstaedt, director del Aresty Institute of Executive Education de Wharton.

Es habitual que la gente crea erróneamente que la capacidad de Wal-Mart para mantener sus precios tan bajos procede básicamente de su tamaño y por tanto de su poder frente a proveedores, señala. En realidad, elahorro procede sobre todo de la eficiencia de Wal-Mart como empresa de distribución, que beneficia no sólo a la propia empresa sino también a sus proveedores.

Según Mittelstaedt, en un principio los proveedores se resistieron a proporcionar información, ya que creyeron que debilitaría su posición competitiva. Pero ahora han adoptado el sistema. Por ejemplo, Wal-Mart trabaja estrechamente con susproveedores integrando sus datos con los suyos propios con el fin de controlar qué artículos se están vendiendo. Esto permite a la empresa mantener bajos sus costes de almacenamiento y a los proveedores ajustar la producción al alza o a la baja dependiendo de la marcha de las ventas. Retail Forward estima que el pasado año el 69% de los productos se habían vendido antes de tener que pagar a losproveedores.

“Wal-Mart pensó sobre el tema y se preguntó: ¿cómo podemos cambiar el modelo y conseguir que el distribuidor trabaje en nuestro beneficio?”, dice Mittelstaedt. “Es lo mismo que cuando el banco se dirige a los clientes para que utilicen los cajeros. Al final acaban gustándote porque además te hacen la vida más fácil”.

Wal-Mart -añade-, sigue siendo una de las pocas empresas que haincorporado con éxito las ventajas de las nuevas tecnologías de la información, reestructurando por completo su negocio. Ha utilizado las tecnologías para simplificar el trabajo y hacerlo más eficaz, no simplemente para automatizar los procesos ya existentes. “La mayoría de las empresas aún no han implementado muchos de los principios mencionados en las tecnologías de la información, esto es, cambiarla naturaleza del trabajo. Seguimos automatizando procesos ya existentes en lugar de preguntarnos, ¿cómo eliminamos procesos y lo hacemos de una forma más sencilla?”

Para Mittelstaedt, en la actualidad Wal-Mart está experimentando con una nueva tecnología conocida como sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus...