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ZARA (Grupo Inditex) LA EMPRESA QUE REINVENTO EL NEGOCIO DE LA
MODA
(España)

Todo pareciera indicar que Amancio Ortega, el genio que creó el modelo de negocio de
Zara1, nunca hubiera asistido a una escuela de negocios porque esta haciendo
exactamente lo contrario de lo que aconsejan los expertos. La recomendación de los
especialistas es que si las empresas en el mercado de la confecciónquieren tener éxito se
deben concentrar en uno o dos de los eslabones de la cadena —diseñar, producir,
distribuir o comercializar—, pero jamás en todos. Este gigante español no escuchó esas
voces y decidió tratar de ser exitoso en todos los eslabones de la cadena, dando asi un
claro ejemplo de pensamiento radicalmente diferente.

En el mundo no hay mercados maduros, sólo hay empresas ydirectivos maduros.
El negocio de la moda estaba muy definido por reglas claras que todas las empresas
de alguna forma aceptaban y seguían:
1. Diseño y calidad del tejido son inseparables. Si una prenda es dirigida al mercado de
la moda debe ser manufacturada con los mejores materiales y tejidos disponibles.
2. Se deben lanzar dos colecciones al año: primavera-verano y otoño-invierno. Estasempresas se estabilizan en torno a la idea de las llamadas "colecciones anuales". Las
tiendas por departamentos y boutiques, que son las que tienen contacto con el cliente
final, hacen dos pedidos al año para contar con existencias que cubran cuatro meses
de venta correspondientes a cada temporada (y absorben los costos asociados con los
inventarios).
3. La moda es cara y exclusiva. Si elcliente la desea, debe pagar por ella durante los
cuatro meses que dura la temporada o esperar a que las prendas pasen de moda y se
rematen como ofertas, rebajas, saldos o liquidaciones.
1

Zara es el nombre comercial yla principal marca de Inditex. Otras marcas del Grupo Inditex son Pull and Bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius, Oysho y Often

4. El precio elevado de las prendascorresponde a la oportunidad de mercado, costos
financieros, manejo de inventarios y productos sobrantes, además de los márgenes
de ganancia correspondientes a la cadena de valor —diseñador, productor,
distribuidor y minorista—. Alguien tiene que pagar todos esos costos acumulados y
ése es el cliente final.
El mercado de la moda estaba en equilibrio hasta que llegó Zara con una visión diferente
ylo alteró. Con su idea de una tienda elegante, con lo último de la moda y un buen
servicio a precois bajos, esta empresa diseño su negocio basándose en los siguientes
conceptos:

A. Moda significa diseño y oportunidad pero no forzosamente calidad de tejido. La
empresa atacó una inconsistencia que era de todos conocida pero aparentemente
ignorada:
La moda es tan cambiante que aunque unaprenda pueda durar prácticamente toda la vida,
va a ser usada cuando mucho diez veces y luego será guardada en el armario por el resto
de la vida, porque paso de moda. La calidad de los tejidos de las prendas de Zara es
solamente aceptable, pero cumple a cabalidad el requisito de durar el tiempo requerido.
B. La empresa modificó el concepto de colecciones anuales y lanzo su propia versión,llamada colecciones vivas. Las prendas que confecciona son diseñadas, fabricadas,
distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez que el cliente cambia de gustos. Es
más, la misma empresa promueve y acelera estos cambios. Zara tiene la capacidad de
surtirles a sus tiendas dos nuevos diseños por semana, creando un clima de
oportunidad. Este consiste en hacerle entender al cliente que si algúnmodelo le gusta,
es mejor que lo compre en ese momento porque lo más seguro es que la semana
próxima ya no este en exhibición. Este es el clima de escasez y oportunidad inmediata
que ha creado la empresa con su concepto de colecciones vivas.
C. Por que la moda tiene que ser costosa? El hecho de que lo sea reduce
considerablemente el tamaño del mercado. Hay un grupo muy numeroso de personas,...