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ENTREVISTA CON CARLOS FERNANDO VILLA
Por: María Mercedes Botero Posada [mmbotero@inpsicon.com]

Carlos Fernando Villa es un destacado y experimentado Administrador de Empresas. Actualmente, se desempeña como Consultor-Asesor, Conferencista y Catedrático desde 1975. Es miembro de la American Marketing Association desde 1992 y socio de Jack Trout, uno de los más importantes gurús del mercadeomundial. Miembro activo del grupo internacional de consultores de mercadeo Trout & Partners, pioneros y estrategas de Posicionamiento que opera a nivel mundial en 18 países. Columnista de Mercadeo de los diarios El Colombiano y La República, y de revistas empresariales. Actual Director-Productor de las actividades de Tiempo de Mercadeo: Revista, Página Web www.tiempodemercadeo.com y el programa detelevisión emitido por TeleAntioquia. Ha entrevistado más de 50 gurús extranjeros, y ha realizado más de 220 programas de televisión y 300 de radio en cinco años. Ha escrito, además, más de 500 artículos relacionados con el mercadeo. Autor del Libro “Mercadeo en la Práctica”, publicado en Abril del 2005. ¿Cuál es el futuro del mercadeo en contextos de incertidumbre? Para responder, creo que valdríala pena pensar primero en las causas de la incertidumbre que se está apreciando en los mercados, a lo cual el colombiano no es la excepción. El mercadeo tiene como finalidad el desarrollo y mantenimiento de los mercados, los cuales no son más que la sumatoria de personas humanas. Ello implica que la labor primordial del mercadeo sea la formación de clientes leales a las empresas y sus productos,hecho que, en mercados de competencia - que a la vez son más exigentes - hace que la actividad sea más interesante y compleja. En su desarrollo, desde los inicios de la conceptualización del mercadeo o marketing, la aplicación de esta actividad, considerada por muchos como una ciencia que se desarrolla con arte, ha atravesado diferentes épocas y circunstancias, siendo cada vez más influenciada porotras ciencias como la economía, la psicología, la antropología, la sociología, y otras más; convirtiéndose en lo que hoy se da sin que su esencia (desarrollar y mantener mercados), haya variado en lo más mínimo. Si miramos el desarrollo de los países, encontramos que desde la finalización de la segunda guerra mundial hemos tenido un viraje de 180 grados en todo: modus vivendi, comportamiento,filosofía de vida, competencia, etc., sin que los mercadólogos y las administraciones empresariales hayan hecho mayores movimientos (requisitos de una sociedad activa y dinámica como en la que vivimos) para adaptarse a los cambios, generándose, como consecuencia, la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones tanto en el mercado de consumidores como en el industrial. Pasamos de un mercado dedemanda mayor que oferta (entre los 40’s y los 60’s), a un mercado de mayor cantidad y calidad de competidores, obteniéndose un relativo mayor equilibrio entre demanda y oferta (70’s a 80’s) al actual (90’s…), época en la cual estamos apreciando una demanda menor que la oferta. Esta última época ha requerido una mucha mayor intensidad (aunque suene extraño) de actividades de mercadeo que lasanteriores, por lo cual, insisto, hay que preocuparse por la formación y el mantenimiento de los clientes pero en la mente, en las percepciones y procesos de adopción de productos y marcas. Es ahí donde los mercadólogos y las directivas empresariales han sido débiles, pues, como afirma Kevin Clancy, no han sabido interpretar a Drucker, ni a Trout, ni a tantos autores y gurús, y se han convertido enresponsables de la incertidumbre que ha hecho que Jack Trout y muchos la denominen “tiranía de la selección”, como se lee en “El Nuevo Posicionamiento”, en “El Poder de lo Simple”, en “Diferenciarse o Morir” y en el último libro del gurú Trout sobre la Estrategia. El

resultado ha sido un mundo lleno de “commodities” o bienes de consumo, sin mayores diferencias. Esa incertidumbre, generada por la...