Wilesky

WILENSKY
IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de marca está compuesta por dos dimensiones: definición explícita de la compañía y percepción implícita del consumidor. La percepción del consumidor se logra hacer explícita con las investigaciones de mercado.
La marca se hace visible, tangible, a través de su identidad, materializando su discurso.
La identidad expresa las creencias y valores de lamarca que las distinguen de las demás. Está compuesta por cuatro escenarios.
Escenario de Oferta
Es el posicionamiento propuesto por la marca. Compuesto por misión, visión, cultura, objetivos a corto y largo plazo. Incluye el posicionamiento de marca (Brand Character) construido por el marketing mix. Acá se inserta la cultura.
Escenario de Demanda
Es el posicionamiento logrado. Formado por loshábitos de consumo, actitudes, expectativas, fantasías y temores de los consumidores. Abarca los valores culturales de cada segmento de mercado.
Escenario Cultural
Formado por los valores sociales y las tendencias que generan, dado que determinan el comportamiento del mercado e influyen en la configuración de la identidad de marca.
Escenario Competitivo
Contempla la identidad de otras marcas;la competencia, partiendo de la base de que la identidad de la marca surge de diferenciarse del resto.
GÉNESIS DE LA IDENTIDAD
El desarrollo de la identidad está condicionado por las características del producto al que estuvo originalmente ligada. La interrelación marca-producto es importante en las siguientes dimensiones:
Categoría Es lo que le da sentido al producto, es una de las primerasformas que tiene el mercado de conceptualizar y pensar una marca; relacionándola con el producto que designa.
Servicios del Producto Relacionado con los atributos físicos o simbólicos + los servicios adicionales, que completan la propuesta de la marca y por ende influyen en su identidad.
Calidad Tiene peso en la construcción de identidad de marca, ya que la misma siempre se relaciona con la calidadmedia de los productos y servicios que comercializa.
Consumo Determinado por los momentos de uso o las situaciones de consumo del producto/servicio, que hacen a la identidad de la misma.
Cliente El tipo de cliente hace a la identidad marcaria también, más cuando se trata de hiper-segmentación, con características muy específicas.
Origen Tiene que ver con el lugar de procedencia o país deproducción del producto o servicio relacionado con la marca.
Organización Refiere a las características de la compañía.
Personalidad Las marcas construidas a partir de ciertos rasgos de personalidad desarrollan una identidad más amplia que si solo surge de las funciones del producto. La personalidad se ve potenciada con la propia identidad.
CONDICIONES DE LA IDENTIDAD
Existen propiedades que sonfundamentales para que una marca quede definitivamente constituida:
Legitimidad Dada a partir de la continuidad espacial y temporal, hasta hacerla trascendental, “mítica”.
Credibilidad Lo que hace creíble a una marca es que el mundo que propone sea asociado sin ruidos ni contradicciones con el producto/servicio que ofrece.
Afectividad Las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si logranvincularse con las emociones de los consumidores de forma directa.
Autoafirmación La marca debe conocer y respetar tanto su rol, como su propia personalidad con respecto a los competidores.
ANATOMÍA DE LA IDENTIDAD
Los elementos que la conforman se encuentran en tres áreas y son:
Esencia Es el alma o corazón de la marca. Está formada por el valor central que los consumidores conocen. Es unacaracterística única que diferencia a la marca de las demás y representa un valor para el consumidor. Es la parte eterna e inmutable de la marca (mientras que la personalidad y posicionamiento pueden ir variando).
Atractivo El atractivo se sustenta proporcionando beneficios que funcionen como resolución de necesidades y deseos del mercado. Los beneficios pueden ser funcionales del objeto o...