Wolf – El Estudio De Los Efectos A Largo Plazo

WOLF – EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO

Premisa
Schulz denomina “transferencia del modelo de comunicacion”, el cual implica las siguientes premisas:
a. los procesos comunicativos son asimétricos: hay un sujeto que emite el estímulo y un sujeto más bien pasivo que es afectado por este estímulo y reacciona;
b. la comunicación es individual, un proceso que cierne fundamentalmente aindividuos en particular y que hay que estudiar en cada uno de ellos;
c. la comunicación es intencional, la introducción del proceso por parte del comunicador se produce intencionalmente y está, en general, destinada a un fin; el comunicador apunta a un determinado efecto;
d. los procesos comunicativos son episódicos: comienzo y fin de la comunicación son temporalmente limitados y cada episodiocomunicativo tiene un efecto aislable e independiente.
Se ha pasado de efectos entendidos como cambios a corto plazo a los efectos entendidos como consecuencias a largo plazo.
“Las comunicaciones no median directamente el comportamiento explícito; más bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imgen del ambiente”.
En la evolución que está siguien el problemade loes efectos, cambia en primer lugar el tipo de efecto, ya no corresponde a las actitudes, valores y comportamientos del destinatario, es un efecto congnoscitivo, sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura establemente, a causa de su consumo de comunicaciones de masas. En segundo lugar cambia el marco temporal: ya no efectos puntuales, derivados de la exposición acada mensaje, sino efectos acumulativos, sedimentados en el tiempo. Se subraya el carácter de proceso de la comunicación de masas que es analizada tanto en su dinámica interna como en sus relaciones con otros procesos comunicativos, precedentes o simultáneos.
El cambio de perspectiva en la problemática de los efectos, está relacionado con el carácter cíclico del clima de opinión sobre la “potencia”de la comuncación de masas.
El paso a un paradigma distinto se hizo más fácil con la atenuación de este elemento que contribuye a explicar el éxito y la duración de la teoría sobre los “efectos limitados”.
Existen otros dos factores: a. la reciente orientación más marcadamente socialógica de la communication research, con la influencia creciente de la sociologia de conocimiento. b. el“definitivo” abandono de la teoría informacional de la comunicación, funcional por su parte de cara a conceptualizar como únicos efectos significativos los valorables, visibles, comportamentales, que se manifiestan en cuanto reacción a un estímulo.
La temática de los efectos se está identificando en la perspectiva de los procesis de construcción de la realidad.
Lang y Lang critican al paradigma de los“efectos limitados”. Observan que la situación comunicativa propia de las campañas (electorales, presidenciales, informativas, etc.) tiende a enfatizar el efecto de estabilidad y de refuerzo y a “desanimar” en cambio la visibilidad de otros tipos de influencias.
Ya en los estudios sobre los “efectos limitados”, se dan anotaciones significativas para la redefinición del problema, en particular el hechode que la eficacia de los media consiste a menudo en su capacidad de modificar la imagen de los que es o no es importante, de los temas o problemas principales en el contecto de la batalla electoral.
El paso de los “efectos limitados” a los “efectos acumulativos” implica el abandono del modelo transmisor de la comunicación, a favor de un modelo centrado en el proceso de significación. Esefectivamente desde este punto de vista que los media desarrollan un papel de construcción de la realidad. La influencia de los media es postulada poque éstos nos ayudan a “estructurar la imagen de la realidad social, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias.
Se pasa a efectos de algna forma latentes, implícitos en la forma en que...