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La estimación del precio resulta problemática cuando laxmpresa tiene que hacerlo por primera
vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un
nuevo canal dedistribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta.
La empresa debe decidir dónde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio.
La Figura 18-1 muestra nueve posibilidades deestrategias precio-calidad. En la diagonal figuran
las estrategias 1, 5 y 9 que pueden existir en un mismo mercado; estc' es, una empresa ofrece
un producto de alta calidad a un precio alto, otraofrece un producto de calidad media a un
precio medio y otra, finalmente, ofrece un producto de baja calidad a un bajo precio. Estos tres
competidores pueden existir en el mercado mientras existanlos siguientes tres grupos de compradores:
aquellos que prefieren calidad, los interesados en el precio y aquellos que buscan una
relación equilibrada entre estas dos características.
526 PARTE V :LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MARKETING
Las estrategias de posicionamiento 2, 3 y 6 representan formas de atacar a las posiciones
de la diagonal. La estrategia 2 afma lo siguiente: "nuestroproducto tiene la misma alta calidad
que el producto l, pero nosotros cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece
incluso un mayor ahorro. Si los clientes sensibles a la calidad creen a estoscompetidores, les
comprarán y ahorrarán dinero. (A menos que en los productos de la empresa 1 hayan adquirido
un atractivo especial).
Las estrategias de posicionamiento 4, 7 y 8 suponen unsobreprecio del producto con
relación a su calidad. Los consumidores se sentirán defraudados y seguramente se quejarán o
hablarán mal de la empresa. Estas estrategias deberían por tanto ser evitadas.
La.empresa tiene que considerar muchos factores en la fijación de su política de precios.
En lo: siguientes párrafos describiremos un procedimiento para la fijación de precios en
seis pasos: (1)...