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B1. Condiciones para la comunicación 1. Más de un sujeto
Aunque uno puede “hablar” consigo mismo, para que se produzca comunicación y no locura, se necesita más de un individuo. Todos los sujetos de la comunicación publicitaria son personas: piensan, deciden, desean y aman; de alguna manera, trascienden lo físico inmediato; tienen un complejo sistema nervioso, tienen órganos y conexiones queles posibilitan una comunicación elaborada; son capaces de variadísimas acciones y reacciones, de crear y destruir, de conservar y de cambiar. Puede establecerse comunicación entre dos, tres, o muchas personas simultáneamente. O de una con varias o muchas, de muchas con muchas, o muchas con una según sean individuales o múltiples los emisores o receptores.
2. Entorno asociativo La comunicaciónpuede darse hacia dentro de un grupo o entre grupos relacionados, asociados por algunos parámetros. El receptor y el emisor pueden pertenecer a grupos homogéneos o heterogéneos, pero siempre tienen que estar circunscritos a un contexto, tanto material como intelectual en donde comparten puntos comunes para poder entenderse. La ausencia de dicho mundo básico compartido imposibilitaría por completo elproceso, pues presupondría el bloqueo o ausencia de otros componentes como el medio o los códigos, entre otros.
3. Elementos significativos Son lo que se transmite y se expresa; lo que se desea lograr: ideas, emociones. Son los elementos que dan valor humano a la relación. Algunos son abstracciones; también valores dotados de significación, órdenes o ruegos, seducción, agresiones o ternuras,idioteces o verdades. Las relaciones entre los hombres se crean y se transforman mediante los significados, hace a los hombres interdependientes o los aleja. Los significados pueden ser conscientes o inconscientes, meditados o espontáneos. Pero si no existieran, la comunicación sería un puro fenómeno biofísico; vibraciones u ondulaciones de la materia; simplemente “el sonido y la furia”.
Claro queexiste la llamada acción catalítica que es la influencia operada por la sola presencia de la otra parte, en la cual, la existencia de significación sólo es válida para el sujeto pasivo, el emisor no busca nada. Un policía pasa en su ronda de rutina. Si tú estás cometiendo una infracción de tránsito te pones nervioso. Es común llamar a las significaciones (y a los significantes) “mensaje”, como silos contenidos fueran independientes de los vehículos. La verdad es que entre medios y contenidos hay una interacción inevitable. Los contenidos pueden afectar a los seres humanos y a la naturaleza de los medios, de manera que las propiedades biofísicas de éstos se vuelvan opacas y desempeñen el papel mínimo de cargar con lo que se ponga en ellos; aparentemente, dos y dos son cuatro en prensa,radio o vallas. Pero si se separa la acción de los medios en lo que hacen, por un lado, físicamente: ofrecen sus cualidades materiales utilizables; y por el otro, simbólicamente: influyen por las cualidades que les han sido atribuidas por la sociedad, se verá que comunicar algo en un medio masivo u otro puede diferir enormemente. En los maravillosos setentas, Marshall McLuhan afirmó, basado en loanterior, que los medios en donde se colocan estos significantes son en sí significantes. La televisión, por ejemplo, invade tu intimidad, te obliga a fi jarte, crea un ritmo propio, pase lo que pase pasare en ella. Es el chicle del pueblo. ¿Se necesita mayor capacidad intelectual para ver televisión o para mascar goma perfumada?
4. Códigos La idea pura no se transmite; hay que darle una forma,ordenarla para exteriorizarla. De acuerdo con la idea que se me ocurra en un momento, y si deseo que alguien más la conozca, busco signos que pueda entender la persona a la cual deseo transmitirla. En un saludo, dar la mano, frotar la nariz, exponer la palma de la mano levantada, un abrazo, un beso en la mejilla o en la boca, son alternativas según con quien estés. Examinas tu repertorio de signos...