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Páginas: 23 (5727 palabras)
Publicado: 3 de abril de 2014
El brief publicitario es un documento de lineamientos a seguir en el proceso de comunicación. Es la información relevante que el cliente entrega a la agencia consistente en los resultados que desea obtener como empresa.
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicarse con el público.
Para ello se ocupan deobtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas.
Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.
Características del brief publicitario:
Datos de la empresa (información general).Plan de mercadotecnia, objetivo y estrategias.
Audiencia, meta o prototipo que desea alcanzar.
Restricciones de comunicación ( que se debe mencionar y que NO se debe mencionar). Resultados esperados (Valorados en términos de ventas, recordación, etc).
Información detallada del mercado:
Clientes.
Competencia.
Posición actual.
Posición que se espera tener en el mercado. Lineamientos creativos Tono de la campaña:
conservadora, vanguardista, agresiva, popular, etc.
Colores que se deban o puedan utlizar.
Si se quiere o no la imagen del producto dentro de la publicidad.
Si se quiere algún personaje o persona especifica como imagen de la campaña.
Presupuesto.
Medios sugeridos:
Televisión.
Radio.
Espectaculares.
Móviles Cine.
Folletos.
Standspublicitarios.
Eventos.
Promociones de venta (muestra gratuita, descuentos, ofertas de reembolso, cupones, formación de productos, productos con bonificación, estampillas canjeables, artículos promocionales y regalos, sorteos, premios promocionales a la compra, etc.)
Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista enel tema:
1. Datos de identificación Cliente Fecha Campaña Marca Presupuesto Medios
2. Público objetivo Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son) Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña. Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir. Actitudes negativas ofrenos que provoca. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él. Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.
3. Posicionamiento Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo. Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento quequeremos que tenga el público.
4. Promesa o beneficio Lo que ofrece el producto.
5. Argumentación de la promesa Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
6. Tono de comunicación Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento Racional Emocional
7. Eje de campaña Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje.Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.
8. Concepto de campaña Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en unareunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, etc. El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.
Análisis del mensaje Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida:
¿Qué decir?
¿Cómo decirlo?...
Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicarse con el público.
Para ello se ocupan deobtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas.
Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.
Características del brief publicitario:
Datos de la empresa (información general).Plan de mercadotecnia, objetivo y estrategias.
Audiencia, meta o prototipo que desea alcanzar.
Restricciones de comunicación ( que se debe mencionar y que NO se debe mencionar). Resultados esperados (Valorados en términos de ventas, recordación, etc).
Información detallada del mercado:
Clientes.
Competencia.
Posición actual.
Posición que se espera tener en el mercado. Lineamientos creativos Tono de la campaña:
conservadora, vanguardista, agresiva, popular, etc.
Colores que se deban o puedan utlizar.
Si se quiere o no la imagen del producto dentro de la publicidad.
Si se quiere algún personaje o persona especifica como imagen de la campaña.
Presupuesto.
Medios sugeridos:
Televisión.
Radio.
Espectaculares.
Móviles Cine.
Folletos.
Standspublicitarios.
Eventos.
Promociones de venta (muestra gratuita, descuentos, ofertas de reembolso, cupones, formación de productos, productos con bonificación, estampillas canjeables, artículos promocionales y regalos, sorteos, premios promocionales a la compra, etc.)
Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista enel tema:
1. Datos de identificación Cliente Fecha Campaña Marca Presupuesto Medios
2. Público objetivo Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son) Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña. Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir. Actitudes negativas ofrenos que provoca. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él. Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.
3. Posicionamiento Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo. Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento quequeremos que tenga el público.
4. Promesa o beneficio Lo que ofrece el producto.
5. Argumentación de la promesa Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
6. Tono de comunicación Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento Racional Emocional
7. Eje de campaña Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje.Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.
8. Concepto de campaña Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en unareunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, etc. El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.
Análisis del mensaje Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida:
¿Qué decir?
¿Cómo decirlo?...
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