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Los Nuevos Productos en la Empresa
En el presente trabajo se denomina nuevos a los productos que lo son para la empresa, sean o no innovaciones. Es, pues, una visión industrial, interna a la actividad empresarial.
También adquieren dicha denominación independientemente de su grado de novedad. Así, se llama productos nuevos tanto a los productos originales que aportan nuevas característicasfísicas o perceptuates como a los productos rediseñados o reformulados, es decir, aquellos que varían algunas de sus características físicas sin alterar su función fundamental. Incluso a los productos que presentan características físicas parecidas pero con distinta imagen o percepción por parte del usuario, es decir, productos reposicionados, se les considera como nuevos y sujetos en mayor o menormedida a similar problemática.2
La primera constatación es la constante actividad de las empresas en la generación de nuevos productos, entendiendo como tales a los descritos anteriormente. Tanto el trabajo de campo realizado como numerosas referencias de estudios llevados a cabo dentro y fuera del país confirman que el desarrollo de nuevos productos es una función continua en la mayor parte de lasorganizaciones.3 Esta función depende fundamentalmente del sector, relativamente poco de la coyuntura económica y muy poco del tamaño de la empresa, aunque tienda a identificarse a la mediana empresa como relativamente más activa que la grande.
La segunda es la importancia de los problemas que rodean la gestión de los nuevos productos, que pueden resumirse en dos: la elevada tasa de fracasos y elcoste del desarrollo y sobre todo del lanzamiento de los nuevos productos.
En cuanto al riesgo, aunque por el tamaño de la muestra no es posible concluir datos cuantitativos, todas las empresas han aceptado una crecida tasa de fracasos, incluso en casos de productos probados con éxito en otros países. En determinados sectores industriales la tasa de fracaso de nuevos productos llega hasta cifrasde alrededor del 50%, considerándose normales cifras de alrededor del 35 al 40% en productos de consumo y del 18 al 20% en productos industriales.
En cuanto al coste, depende obviamente de cada sector, empresa e incluso producto, y, aunque sea difícil acceder a cifras concretas debido, entre otras razones, a la falta de una contabilización adecuada, se han obtenido algunos datos significativosen cuanto a porcentajes y en cuanto a la duración estimada del desarrollo de los nuevos productos, lo que indirectamente mide parte del coste en el que se incurre. Este tiempo va de uno a tres años en las empresas entrevistadas.
En resumen, riesgo y coste son los problemas más relevantes en el proceso de desarrollo de nuevos productos según general acuerdo. Sin embargo, no puede detenerse nireducirse la actividad innovadora porque fundamentalmente los estímulos para desarrollar nuevos productos son externos a la empresa. Si se analizan atentamente los motivos expuestos para el desarrollo de nuevos productos resumidos en la figura l, puede observarse que sólo los dos últimos, objetivos financieros y crecimiento de las ventas, son fruto de una voluntad activa de la empresa, siendo los demáselementos del entorno ajenos a su directo control.



Si se reflexiona sobre las tendencias futuras, el mantenimiento de estas causas parece evidente. El crecimiento de la competitividad por la vía de nuevos productos, la creciente diversificación de las empresas, la madurez y saturación de los mercados, los cambios de hábitos de los consumidores, las mayores exigencias de los usuarios, elincremento de las tasas de innovación, las presiones de los gobiernos y de los grupos de consumidores en la regulación de los productos, constituyen algunas tendencias que son ya hoy una realidad, y ante las cuales la actitud de la empresa debe ser la anticipación al cambio y la gestión de la innovación.
Este análisis conduce a la formulación de la hipótesis de que la reducción del riesgo y del...