XEROX



UN EJEMPLO DEL PAPEL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS EN UNA EMPRESA ORIENTADA HACIA EL CLIENTE
1. ¿QUÉ AMENAZAS RECIBIÓ XEROX A COMIENZO DE LA DÉCADA DE LOS OCHENTAS?
A principios de los años ochenta Xerox se vio amenazada por sus competidores en la industria de las fotocopiadoras, fundamentalmente los japoneses, utilizaron sus eficientes sistemas de gestión y producción para ofrecer equipos aprecios sensiblemente inferiores a los de Xerox, aventajándola igualmente en tecnología, lo que se tradujo en una pérdida de competitividad de Xerox.

2. ¿QUÉ HIZO XEROX PARA COMBATIR ESTAS AMENAZAS?
Y la alta dirección de Xerox decidió entonces cambiar varios aspectos de la estrategia competitiva de la empresa. En primer lugar, y para ayudar a reducir la ventaja en precios de sus competidoresextranjeros, se tomaran medidas para mejorar la eficiencia de sus procedimientos y hacer una empresa “limpia y ágil”. Xerox intentó aumentar el rendimiento de sus productos y disminuir paralelamente el coste de sus componentes. También procuró aumentar la eficiencia de sus procesos de fabricación y prestó una atención especial a la reducción de los costes de marketing

3. ¿CÓMO SEGMENTÓ EL MERCADO XEROX?En 5 segmentos de acuerdo con su tamaño, necesidades operativas y procedimientos en compras. El primer segmento consistía en usuarios de sistemas corrientes: las grandes empresas comerciales, con múltiples sucursales y necesidades especializadas de procesamiento de información. Otros segmentos incluían las cuentas comerciales estándar (compuestas por una sección de empresas de tamaño medio), laspequeñas empresas, las “terceras partes”(compuestas por agentes y distribuidores que manejaban algunos de los productos de la empresa, además de fabricantes de equipos originales), y clientes institucionales, como los organismos gubernamentales y educativos a nivel federal y estatal.

4. ¿CÓMO COMPITIÓ XEROX EN LOS SEGMENTOS SENSIBLES AL PRECIO?
Xerox adoptó la estrategia de proporcionar valorañadido y se centró en el desarrollo de productos fiables de alta (apoyados por un servicio especializado y rápido), capaz de minimizar los costes operativos totales del cliente en comparación con la vida del equipo.


5. ¿CÓMO SE ADAPTÓ XEROX A LA COMPLEJIDAD DE LAS NECESIDADES DE LAS GRANDES CUENTAS?
Para satisfacer las necesidades de estos clientes y para volver a situarse plenamente como fabricantede “procesamiento de documentos”, Xerox realizó un enorme esfuerzo de desarrollo de productos para cubrir los huecos existentes en su gama de productos.

6. ¿CÓMO COMUNICÓ XEROX AL MERCADO SU ESTRATEGIA COMPETITIVA?
Xerox aumentó sustancialmente sus esfuerzos de promoción en 1990, la empresa gastó más de 95 millones en publicidad, situándose entre los 200 primeros anunciantes de Estados Unidos.LA campaña de televisión para el sistema Docutech trata de dar un rostro humano a los documentos, detrás de cada gran logro hay siempre un gran documento. Los anuncios muestran documentos creados impresos y distribuidos por el equipo Xerox, los anuncios se caracterizan por el tema: “Documentos en el mundo”.

7. ¿CÓMO REORGANIZÓ XEROX SU FUERZA DE VENTAS?
Xerox ha mantenido equipos de ventasseparados para sus diversas líneas de productos. A mediados de los años ochenta, contaba con 3500 representantes de ventas. Había entre 75 y 200 equipos de ventas más (con un total de 500 a 1000 representantes) dedicados a vender sistemas de procesamiento de información, sistemas de impresión, sistemas para oficina e ingeniería de ventas.

8. ¿CÓMO ATIENDE EL EQUIPO DE VENTAS A LAS CUENTAS COMERCIALESMÁS GRANDES?
Las 350 cuentas comerciales más grandes, con múltiples localizaciones, son servidas por unos 250 directores nacionales de cuentas, responsables de convertirse en expertos en cuanto a las necesidades de un cliente en particular, y de coordinar los esfuerzos de los representantes locales de Xerox y del personal de servicio para tratar con ese cliente.

9. ¿CÓMO ATIENDE EL EQUIPO DE...