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FUERZAS DEL MACROAMBIENTE INTERNACIONAL

Fuerzas del Macroambiente

Las compañías excelentes adoptan un concepto tanto interior como exterior de sus negocios. Así mismo, reconocen que el ámbito de la mercadotecnia genera constantemente nuevas oportunidades y retos. Estas empresas aceptan la importancia vital de darle un seguimiento constante al ambiente de mercadotecnia y de adaptarse a suscontinuos cambios.

Desafortunadamente, muchas otras compañías no piensan que el cambio sea una fuente de oportunidades. Ignoran los cambios, o bien, se resisten a ellos hasta que es demasiado tarde. Sus estrategias, estructuras, sistemas y cultura empresarial son cada vez más obsoletos y disfuncionales. Corporaciones tan poderosas como General Motors, IBM y Sears se encuentran en dificultadesdebido a que ignoran los cambios que se originan en el macroambiente durante lapsos muy prolongados.

A los mercadólogos de una compañía les atañe la responsabilidad de identificar los cambios significativos que tienen lugar en el ambiente; ellos, más que cualquier otro grupo dentro de la empresa, deben ser quienes hagan el seguimiento de las tendencias y busquen oportunidades. Si bien todoadministrador en una organización necesita observar el ambiente o ámbito externo, los mercadólogos se distinguen por tener dos aptitudes especiales: disponen de métodos disciplinados -inteligencia de mercadotecnia e investigación de mercado, para recabar información acerca del ámbito de la mercadotecnia. Por lo general, también tienen más contacto con el ambiente de los consumidores y los competidores.Al dar seguimiento sistemático al medio ambiente, los mercadólogos son capaces de revisar y adaptar las estrategias de mercadotecnia de manera que estén en posibilidad de hacer frente a los nuevos desafíos y oportunidades que se originan en el mercado.


Análisis de necesidades y tendencias en el macroambiente

Las compañías de éxito son aquellas capaces de reconocer y responder en formarentable ante necesidades y tendencias que no han sido satisfechas en el macroambiente. Las necesidades no satisfechas siempre existen. Las compañías podrían obtener grandes fortunas si fueran capaces de resolver cualesquiera de estos problemas: una cura para el cáncer; medicamentos para sanar enfermedades mentales; desalinización del agua de mar; alimentos sabrosos y nutritivos sin grasas;automóviles eléctricos prácticos; computadoras que se controlen por medio de la voz, y casas a precios accesibles.

Aun en economías de crecimiento lento, algunas personas emprendedoras y compañías se las arreglan para crear soluciones novedosas para necesidades no satisfechas. En los años 70 y 80, surgieron fabulosos negocios nuevos, apareció Club Mediterranee, para satisfacerlas necesidades de gentesoltera que deseaba vacaciones fuera de lo común; se crearon las grabadoras personales (Walkman) para gente activa que deseaba escuchar música en privado; se creó Nautilus para hombres y mujeres que deseaban hacer ejercicio; y se formó Federal Express para satisfacer la necesidad de entregar correspondencia en forma inmediata.

Una tendencia es una dirección o secuencia de sucesos que tiene ciertomomento o durabilidad. Por ejemplo, una tendencia importante es "la participación creciente de la mujer en la fuerza de trabajo". Esta tendencia tiene implicaciones muy profundas en cuanto al crecimiento económico, vida familiar, vida empresarial, poder político y preferencias en relación con bienes y servicios. Identificar una tendencia, prever las probables consecuencias y determinar lasoportunidades de una compañía son funciones de importancia crítica.

Es necesario distinguir con claridad entre una moda, una tendencia y una megatendencia. Una moda es "impredecible", su vida es breve y no tiene significancia económica y política".' Una empresa puede aprovechar una moda como la de Pet Rocks o las muñecas Cabbage, pero esta es más una cuestión de suerte y oportunidad que cualquier...