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¿Qué buscan las marcas en un rostro publicitario?

Don francisco en la Teletón, Cecilia Bolocco en falabella y Fernando González para Kia son algunos casos que recordamos cuando hablamos deutilización de rostros en una campaña. Nos guste o no, este recurso resulta para algunas categorías algo esencial para comunicar los valores, productos y promociones que la marca nos quiere contar.

¿Escreativo? No. O bien, casi nunca. Si hacemos memoria y nos acordamos de la mayor cantidad de avisos con rostros publicitarios, difícil que los recordemos como mensajes demasiado memorables. Es queresulta medio fomeque me dicen algunos, por no decir todos. A lo mejor lo que pretende la comunicación con rostros no es entretener; no es lo mismo lo que transmite Mario Kreutzberger que Coco Legrandcuando hablan de la Teletón. Son conceptos distintos, y es ahí donde debemos entender si un rostro es o no una buena opción para comunicar.

¿Sirve? Sí. O bien, cuando está bien ocupado. Cuandoprendemos la tele y aparece Felipe Camiroaga contándonos de lo buena que es la tarjeta Ripley es probable que cambiemos el canal pero cuando vemos a Benjamín Vicuña hablando del manifiesto Alto DelCarmen, quizás si le prestamos atención. Esto no es por accidente. Significa que sí ha habido una buena utilización del rostro en un caso. Encaja, tiene sentido, representa y a veces entretiene.

Lasmarcas tienen la necesidad de contarle a la gente lo que proponen; un celular, un crédito, una idea, etc. y a veces funciona contarlo a través de un rostro que conecte con las audiencias. Por susimpatía, credibilidad, energía, onda, lo que sea. Sin embargo, lo que proponga la marca con ese rostro debe tener sentido. El rostro debe ser un puente que genere interés por la marca, pero lo será cuandoél también provoque un interés para las audiencias.

Las marcas buscan rostros para que sean los embajadores de sus propuestas, quieren aprovechar lo que significa “ese quién” para hablar de...