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La coordinación entre las actividades de sus integrantes es la situación óptima. Dicha coordinación puede ser consecuencia del ejercicio del poder por parte de uno de los integrantes del canal, esdecir, de su capacidad para influir en las decisiones estratégicas de marketing de otros miembros del mismo. También puede ser el resultado de la negociación y el acuerdo entre varios miembros delcanal, lo cual implica que cada uno de ellos reconozca ventajas adicionales que compensen la autonomía que pierde al coordinar sus estrategias con otras organizaciones y renunciar a la independenciacompleta en las decisiones.

La dirección y la gestión de las relaciones de cada uno de los participantes con el resto de los integrantes del canal es una de las actividades estratégicas tanto de losproductores como de los intermediarios.

El poder en un canal por parte de uno de los integrantes puede en general tener diversos orígenes. Existen dos tipos de situaciones a este respecto.

Podercoercitivo. Requiere la capacidad por parte de quien lo ostente de amenazar con penalizaciones económicas y de llevar a cabo dichas amenazas sin perjuicio propio con el fin de conseguir que lasestrategias de marketing del conjunto del canal jueguen a favor de las suyas.

Poder no coercitivo. Tiene varios posibles orígenes. Puede basarse en las compensaciones o privilegios económicos ofrecidos porel líder del canal a los que decidan coordinar sus estrategias con él (poder de recompensa); en el liderazgo tecnológico o de experiencia de la industria, como el derivado de la posesión de patentes yconocimientos que pueden ser cedidos discrecionalmente (poder del experto); en el prestigio y predicamento reconocido en el canal (poder de referencia); o ser fruto de una relación contractual, comola existente en la franquicia (poder legal).

Actualmente, el poder del canal reside normalmente en las grandes cadenas comerciales, que se han convertido en el canal imprescindible para llegar al...