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Percepción del valor: Una pluma menos costosa también sirve para escribir, aunque algunos consumidores asignan gran valor a los aspectos intangibles que reciben e “un fino instrumento de escritura”, como una pluma Montblanc.

Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enroques

Una compañía que utiliza la fijación de precios basada en el valor debe descubrir elvalor que asigna los compradores a distintas ofertas competitivas- Sin embargo la medición de la percepción del valor puede ser difícil. En ocasiones, las empresas preguntan a los consumidores cuánto pagarían por un producto básico y por cada beneficio añadido a la oferta. O bien, una empresa realizaría experimentos para probar la percepción del valor de distintas ofertas de productos. Según unviejo proverbio ruso, existen dos tontos en cada mercado: quien pide demasiado y quine pide muy poco. Si el vendedor cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas de la compañía se verán afectadas. Si cobra menos, sus productos se venderán muy bien, aunque generarán menos utilidades que si tuvieran un precio al nivel del valor percibido.

Fijación de precios por valor
Ofrecerla mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.

Fijación de precios por valor
Durante la década anterior, los mercadólogos observaron un cambio fundamental en las actitudes de los consumidores hacía el precio y la calidad. Muchas compañías han modificado sus métodos de fijación de precios para alinearlos con las cambiantes condiciones económicas y con las precepciones que tienenlos consumidores de laos precios por valor: ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos esto, ha implicado introducir versiones menos costosas de productos con una marca establecidas. Holiday Inn abrió los hoteles económicos Holiday Express, Charles of the Ritz de Revlon ofreció la colección Express Bar de cosméticos accesibles, y restaurantes de comidarápida como Taco Bell y McDonal”s ofrecieron “menús de valor”. En otros casos, la fijación de precios por valor ha implicado rediseñar marcas existentes para ofrecer mayor calidad a cierto precio, o la misma calidad por menos.
Un tipo importante de fijación de precios por valor al nivel de los mercados detallistas es la fijación de precios bajos siempre (EDLP, por las siglas de everyday lowpricing). La EDLP consiste en cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos o ningún descuento temporal. En contraste, la fijación de precios altos –bajas, implica cobrar precios más altos diariamente, pero hacer promociones frecuentes para bajar los recios de manera temporal en artículos selectos. En años recientes, la fijación de precios altos-bajos ha permitido la entrada de laEDLP en situaciones de venta al detalle que van desde los concesionarios de automóviles Saturn hasta tiendas departamentales de lujo como Nordstrom.

Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
De vuelta a la botica
MARKETENG REAL 10.2


Es la primera franquicia farmacéutica para la base de la pirámide, busca hacer negocio democratizando laatención de la salud y ofrece una utilidad neta del 22 por ciento. Cuando Laura Venancio leyó el comunicado de la maestra intuyó que estaba en apuros. Su hijo debía colaborar con la crema Volfanex para el botiquín del aula, un medicamento para golpes y lastimaduras más de $7. Su esposo, taxista, alcanza a reunir unos $20 por dos días de trabajo para todos los gastos de la familia. “Por suerte, la“farmacita” de la colonia tenía algo parecido: el genérico Voltaren a 35 pasos”, relata Laura. “Mi hijo pudo cumplir y también ayudar a otros chicos con ese remedio.”
La experiencia de Laura se dio en uno de los locales de la ciudad de Guadalajara de la franquicia Mi Farmacita Nacional. Propiedad de la compañía Grupo Farmacéuto (GF), originario de Tijuana, mi Farmacita es un nuevo concepto...