Yopi

Universidad Interamericana para el desarrollo


Mercadotecnia 89 cuatrimestre
Administración y técnicas de venta
Ana concepción Gordillo Gordillo
Resumen de la unidad I y II

Capítulo 1
“Estrategia y marketing”
1. El concepto de estrategia
Definimos a la estrategia empresarial como: un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempoy defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella.
1.1 La ventaja competitiva
Decimos que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone de determinados atributos o características que laconfieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Se refiere a que sea sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. Una empresa puede hacer todas las cosas bien y no tener éxito porque se está viendo superada por la competencia. Según Day y Wensley hay dos posiciones ventajosas que son:
1. Un valor superior para el consumidor o ventaja competitiva externa,cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto o marca que constituyen una ventaja para el consumidor.
2. Un bajo coste relativo o ventaja competitiva interna, que se manifiesta en la superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de administración o de comercialización, y que aporta un valor al productor en forma de bajo coste unitario y al consumidor en forma debajo precio relativo del producto o marca.
1.2 Los recursos y capacidad de la empresa.
Dice kay: El vínculo entre las capacidades de la organización y los retos a los que se enfrentan son el elemento más importante a la hora de comprender el éxito y el fracaso de las empresas. No hay recetas genéricas para el éxito empresarial. No puede haberlas puesto que si las hubiera, su adopcióneliminaría cualquier ventaja competitiva que pudiesen ofrecer, los fundamentos del éxito empresarial son únicos y exclusivos de cada empresa.
La fuente vital de capacidad estratégica y de competitividad reside en los propios recursos y capacidades de la organización, sin atención a los recursos de la empresa la estrategia deseable puede ser tácticamente imposible, un mero deseo, o un salto en elvacío. Los atributos que se requieren de un recurso para lograr su sostenibilidad son los siguientes: unicidad, inimitabilidad, durabilidad e insustitubilidad.

1.3 La satisfacción de los grupos participantes de la organización
El equilibrio y viabilidad de la empresa y de su equipo de dirección corren peligro por dos circunstancias. La primera, que se falle en el logro de un nivel mínimo deresultados y la segunda, que se obtengan niveles excepcionalmente altos de satisfacción en uno más objetivos siempre que esto suponga no alcanzar la zona de tolerancia de otros. Una empresa debe satisfacer cuando menos en una zona de tolerancia o banda de resultados aceptable, a todos y cada uno de ellos.
2. La estrategia y el marketing en diferentes niveles organizativos
2.1 Nivelesorganizativos.
La estrategia corporativa se refiere a la toma de decisiones al más alto nivel de la empresa. La estrategia de negocios, es generalmente explicitada en términos de logro y mantenimiento de una ventaja competitiva en el dominio de mercado en el que opera la empresa en cada uno de sus negocios. La principal preocupación a este nivel es el aprovechamiento de las habilidades y recursosdistintivos de la empresa y coordinación e integración de los esfuerzos de las diferentes funciones en orden al logro de los objetivos propuestos.
2.2 El papel del marketing en los diferentes niveles organizativos
En la práctica, la distinción que se establece entre una estrategia de un negocio y estrategia de marketing tiende a desparecer autores como Morris y Pitt especulan con que...