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Los mercadólogos utilizan tales datos para mantener clientes, vender más productos y servicios, mejorar la calidad y el valor de sus ofertas, y administrarse más eficaz y eficientemente. La mediciónde la satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores. Las encuestas sobre la satisfacción del clientemiden qué tan satisfechos están los consumidores respecto de ciertos atributos del producto o servicio, así como la importancia relativa de dichos atributos (usando una escala de importancia). Por logeneral, estas encuestas utilizan una escala de diferencial semántico de cinco puntos, que va desde “muy insatisfecho” hasta “muy satisfecho” (véase la figura 2.7). La investigación revela que losclientes que indicaron que estaban “muy satisfechos” (por lo común, con una puntuación de cinco en la escala de satisfacción) eran mucho más redituables y leales, que los clientes que indicaron queestaban “satisfechos” (con una puntuación de cuatro). Por lo tanto, las compañías que tan sólo consiguieron tener clientes “satisfechos” estaban incurriendo en un error crucial.20 Algunos mercadólogosafirman que la satisfacción o insatisfacción del cliente es una función de la diferencia entre lo que esperaban obtener del producto o servicio adquirido y sus percepciones sobre lo que recibieron. Ungrupo de investigadores desarrolló una escala que mide el desempeño del servicio recibido contra dos niveles de expectación: servicio adecuado y servicio deseado, y también mide las intenciones futurasde los clientes en cuanto a la compra del servicio.21 Este enfoque es más complejo que las encuestas estándar sobre la satisfacción del cliente y es más probable que den resultados que sean útiles paradesarrollar medidas correctivas, en el caso de productos y servicios que se queden cortos en cuanto a las expectativas de los consumidores. Los compradores misteriosos (mystery shoppers) son...