Zara

ZARA
Cada martes y sábado un gran camión se detiene en el lado este de Broadway, entre las calles Price y Houston, para descargar su mercancía en el local de Zara en el barrio del Soho, uno de sus cuatro locales de Manhattan. Pero las pilas de camisas de vestir de colores suaves y los elegantes sacos para damas no provienen de los desfiles de moda de Milán, sino del depósito de casimedio millón de metros cuadrados próximo a las ultramodernas oficinas principales de Zara en Arteixo, cerca de La Coruña, en la verde región de Galicia, al noroeste de España. De acuerdo con la revista de modas Vogue, los clientes franceses de sus 70 locales creían que la compañía era de origen francés; a sus clientes de clase media se ha sumado la modelo Cindy Crawford, en un local de Canadá.Chelsea Clinton, visitó el local en Ankara y las infantas españolas compran regularmente en el local de Madrid, ubicado en la elegante calle Velázquez. Por otra parte, autobuses repletos de turistas se detienen con frecuencia en el local ubicado en el Paseo de Gracia en Barcelona.

Zara ha liderado la expansión internacional del Grupo Inditex, que continuó a un ritmo intenso en el año 2000.En los últimos cinco años, ha crecido de 180 locales, ubicados principalmente en España, a 1.080 locales en 33 países de tres continentes. Sólo en el último año, se sumaron 150 locales en 9 países nuevos. Al referirse a los desafíos a los que se enfrenta la compañía, Amancio Ortega Gaona (65), Presidente del Directorio de Inditex, comenta que se ha logrado la expansión “poniendo a prueba lacapacidad de nuestro equipo para adaptarse a las distintas características de los diferentes mercados en el competitivo y dinámico entorno global”.

A pesar de ser uno de los hombres más ricos de España, el Sr. Ortega Gaona se describe como un viajero incansable, así como un hombre simple y trabajador, que disfruta estando entre su equipo de diseñadores. Su obsesión por mantener un perfilbajo ha construido un personaje distante y desconocido, alejado de su verdadera personalidad. El impresionante crecimiento de Zara, del 26% en los últimos cinco años, tiene lugar en un entorno cada vez más complejo, en donde competidores líderes como The Gap o Hennes & Mauritz (H&M) han registrado menores ingresos y otros, como Marks and Spencer, está reduciendo sus operaciones en el extranjero. Lasventas de Zara en otros países constituyen el 52% de las ventas totales, en comparación con el 30% registrado en 1995, y los productos en su mayoría – 87%– provienen de Europa, mientras que el resto de la industria mundial se abastece por cientos de proveedores de bajo costo en el sudeste asiático (ver Anexo 1). “En la economía de consumo, la integración vertical pasa de moda, Zara es laexcepción que confirma la regla”, opina un experto londinense de la industria. En el pasado, la expansión desmedida en el extranjero había arruinado a los rivales, y la falta de distribución local añadió complejidad, esto obligaba a los gerentes españoles a estar lejos de su base.

Los nuevos países continuamente suman situaciones muy diferentes, desde Alemania, Holanda y Canadá a ArabiaSaudita y Bahrein, y la contra temporada en Brasil, Chile, Argentina y Uruguay. Pero los planes futuros no son menos complejos: se abrieron 150 locales en el año 2000; durante los siguientes tres años se inaugurarán más locales y se sumarán países como Suiza, Italia, la República Checa y otros de Latinoamérica y Asia (ver Anexos 2 y 3). La incorporación de nuevas tecnologías y capacitación dan másautonomía y responsabilidad a la gerencia. Pero los ingresos de la compañía, que ascienden a 2.000 millones de dólares, aún son menores que los 11.600 millones de dólares de Gap o los 3.000 millones de H&M.

Un ambiente competitivo complejo

Durante los 90, debido a la reducción en los costos de transporte, la reducción de aranceles de importación y los derechos aduaneros, las compañías...