Zara

CARACTERIZACIÓN ALMACEN ZARA

Decimos que una empresa ha realizado una innovación estratégica o una visión prospectiva cuando empieza a jugar con reglas completamente diferentesy con antelación. Fijémonos por ejemplo en el sector de la confección, venta de ropa al por menor en España y ahoara en Colombia. Hasta hace pocos años este sector estaba dominado por empresas con marcas conocidas y , engeneral, diseño y calidad del tejido iban de la mano. El resultado final son prendas caras que, pasadas de moda, guardamos en nuestros armarios bien protegidas de la polilla. La ropa de buen diseño era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales: Zara entra en el juego con reglas diferentes. Mientras que para la mayoría de los establecidos los cambios de modas significan problemas,para Zara son oportunidades; de hecho ,estimula los cambios de moda continuos. Zara no cree en dos colecciones al año: primavera y otoño. La sabiduría convencional del sector, lo que en el lenguaje de la complejidad se llama un atractor, es que los sistemas que constituyen las empresas de la moda se estabilizan en torno a la idea de dos colecciones anuales. Zara es la pionera de un atractordiferente: “colecciones vivas”,diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la volubilidad de los clientes modifica sus gustos. Zara es una marca de Inditex casa matriz española, con ventas anuales de dos mil millones de euros y más de mil tiendas en treinta países de todo el mundo.

Si la Compañía ha prosperado es gracias a su enfoque diferenciado. Las 822tiendas abiertas en Europa y ahora en Latino America, reciben mercancía nueva dos veces por semana desde el centro logístico de alta tecnología de La Coruña., España.

“Queremos que los clientes entren una tienda elegante que ofrece la última moda y un buen servicio a precios bajos. Dice Felipe ( administyrador de ZARA cali “Pero lo más importante, añade es intentar que nuestros clientes entiendanque si ven algo que les gusta tienen que comprarlo ahora, porque la semana próxima ya no estará en las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y de oportunidad”. He aquí un atractor nuevo. El sector de la moda estaba en equilibrio- nadie se movía, las reglas del juego eran conocidas- sabiendo que cada temporada dura tres o cuatro meses; luego hay otros cuatro o seis meses de rebajas.Seguramente ,una proporción no pequeña del margen bruto de las tiendas convencionales lo absorben los costes financieros, los de almacenamiento, los de los descuentos especiales que hay que practicar durante las rebajas ,y los costes de destruir o vender los sobrantes a los comerciantes de baratillos. Los clientes estaban acostumbrados a esta forma de operar: la ropa de última moda durante latemporada es muy cara y tiene buena calidad de tejido; pero si no es urgente la compra, existe la casi seguridad de adquirir la misma prenda durante las rebajas con un ahorro considerable. Las reglas del juego eran aceptadas por vendedores y compradores: el “stock” se compra dos veces al año; la ropa de diseño va siempre asociada a la calidad del tejido; los consumidores aceptan precios que implicanmárgenes brutos muy altos( lo que no significa necesariamente márgenes netos muy altos por las razones apuntadas anteriormente). No hay ni habrá escasez, ni siquiera durante las rebajas. Incluso si la tienda no dispone del color o de la talla que necesito, la pide a fábrica. Pero si quiero comprar la prenda al comienzo de la temporada sé que tengo que pagar un precio elevado”. Frente al modelo quepostula que no hay escasez y que puede haber oportunidad si se espera, Zara ,como hemos indicado, crea ese clima de escasez y de oportunidad inmediatas. Zara cambia las reglas del juego.

Tanto los españoles como los colombianos, llevamos ya 20 años acostumbrados a este nuevo juego de Zara de encontrar en sus tiendas algo diferente todas las semanas. Recordemos que la empresa tiene 822...