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El gigante textil español Inditex no hace publicidad, pero con el anuncio a bombo y platillo del cambio de imagen de las tiendas de su cadena estrella, Zara, empezando por la que tiene en el número 666 de la Quinta Avenida de Nueva York, ha logrado acaparar numerosos titulares de prensa a mediados de marzo. La tienda siempre ha sido el mejor reclamo publicitario de Zara, de ahí que no se hayaescatimado en esfuerzos a la hora de escoger, diseñar y presentar el nuevo local en sociedad, incluso con el traslado de periodistas internacionales a Nueva York.
La adquisición hace algo más de un año del edificio donde se ha inaugurado la nueva línea de tienda de Zara de la Quinta Avenida, antes ocupado por la de la NBA, supuso una inversión de 247 millones de euros y rompió con la costumbre delgrupo textil de alquilar y no comprar los locales. Con más de 3.000 metros cuadrados de superficie distribuidos en tres plantas, es el establecimiento más grande de los 47 que tiene la cadena en Estados Unidos y cuenta con 450 empleados, cinco escaparates y una fachada de más de 23 metros.
José María Cubillo, Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC Business & Marketing School,en Madrid, cree que, más allá de la espectacularidad del edificio, el lugar elegido ha sido todo un acierto desde el punto de vista de marketing. “Nueva York es la capital del mundo en cuanto a moda y tendencias, es la referencia y su presencia allí debe estar a la altura de su posición como grupo empresarial”. Y recuerda que “Inditex ha superado la barrera de los 100.000 empleados en 2011, hacreado 9.374 nuevos empleos, supera las 5.500 tiendas repartidas por 82 países, y se ha convertido en el primer grupo textil a nivel mundial por volumen de beneficios y facturación”. Las ventas de Inditex en 2011 crecieron un 10%, hasta 13.793 millones de euros.
Esteban García Canal, Catedrático de Organización de Empresas en la Universidad de Oviedo concuerda con lo acertado de la elección deNueva York como punto departida para rediseñar la imagen de las tiendas Zara que se abran a partir de ahora en el mundo y recuerda que los tres factores clave para atraer clientes, tal y como ya señaló en su día el fundador de Starbucks, son: “Localización, localización y localización.  Estar en la Quinta Avenida al lado de establecimientos emblemáticos o en Londres al lado de [los almacenes] Harrodsle permite atraer a muchos visitantes”.
García Canal añade que la tienda de la Gran Manzana va a jugar, además, un papel clave para la identificación de tendencias dentro del modelo de negocio de Zara, porque desde los locales los diseñadores obtienen información sobre los productos y precios que buscan los clientes cada tres semanas. En este sentido, “lógicamente la tienda de Nueva York es unade las más importantes, ya que es un mercado muy exigente. Como decía la canción de Sinatra: "If I can make it there, I'll make it anywhere".
En cuanto al diseño interior de las tiendas, el cambio de imagen ha traído consigo la claridad dentro del local a través del uso del blanco y pequeños detalles en acero, la elegancia y la distribución de la ropa en espacios o “cubos” situados en los extremosde ejes o pasillos que permiten diferenciar claramente las colecciones, una especie de pequeñas boutiques dentro de la misma tienda. También se ha jugado con las luces para destacar prendas e incorporarlas a la decoración. En definitiva, “se ha buscado potenciar el producto”, señala Gerard Costa, profesor de Marketing de ESADE en Barcelona. Y comenta que es especialmente interesante “la reducciónde estanterías, que haya menos producto apilado y más producto a la vista, la diferenciación entre complementos –que se ponen en zonas de paso- y la ropa, colocada ahora en espacios pequeños para poder ser observada”.
Más allá de los detalles, Costa considera algo normal este cambio de imagen porque Zara suele cambiar cada 5 a 8 años las líneas de su tienda y, por tanto, “la espectacularidad...