Zara

1. INTRODUCCIÓN El sector europeo del textil es una de las primeras víctimas de la globalización y ladiscriminación por los precios. Los mercados más importantes del textil son Europa (135mil millones de euros), Estados Unidos (100 mil millones de euros) y China junto a Japón(35 mil millones de euros). En este entorno hipercompetitivo, las marcas como ZARA yH&M han entendido la necesidad deemprender importantes cambios para mantenersecompetitivos. Estas empresas tienen pocas características en común excepto el hecho deque distribuyen productos de última moda a un público muy amplio. Las empresas de la industria del textil evolucionan pues en un entorno caótico. Enefecto, la moda está, por definición, en perpetuo movimiento: representa los gustos delmomento. Además de la incertidumbrerelacionada con el tiempo, existen numerosasotras variables que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar de la estrategia de laempresa. Entonces, ¿cómo combatir estos fenómenos? Para conseguir seducir a laclientela e imponerse en un sector hipercompetitivo, no emplean las mismas estrategias.Gestión de empresa, producción de las colecciones, marketing y comunicación, todoopone a las dos marcas.Para protegerse de un mercado de la moda incierto, ZARA ha elegido, porejemplo, una estrategia limpia que rompe con la de sus principales competidores. Es laintegración vertical de la cadena de valor. Esta estrategia es posible gracias a unaorganización y a una logística milimetrada. Todo ello hace que ZARA pueda practicar unagestión de escasez, es decir que la renovación de las colecciones esprácticamentemensual. Paralelamente, H&M navega sobre una nueva tendencia llamada "masstige"(prestigio de masas). En la práctica, este fenómeno permite a los consumidorescomprarse un producto de marca a un precio muy asequible. El término “masstige”procede de la contracción de dos palabras: “mass market” y “prestige” (mercado demasas y prestigio) Por lo tanto, el masstige es la alianza de una marcaprestigiosa y unamarca de gran consumo. En 2004, Karl Lagerfeld se asoció con H&M para proponer une recién estrenadacolección. De este modo, la marca procedente del universo de la gran distribución vioaumentar considerablemente sus ventas, sobre todo cuando previamente se orquestó conastucia una campaña publicitaria. En cuanto a la marca conocida como “marca deprestigio”, esta operación le permitedar a conocer su firma, su universo a un público másamplio dándole, al mismo tiempo, la ilusión de entrar en el mundo tan codiciado del lujo.Este fenómeno, cada vez más habitual, no es completamente nuevo ya que en los años90, diseñadores de moda como Karl Lagerfeld y Sonia Rykiel, posaron ya para unacampaña de publicidad para Kookaï. Desde entonces, los casos de masstige semultiplican en la moda,concretamente con Jean-Paul Gaultier que renovó su celebremarinera para La Redoute (catálogo verano 2004) y, más recientemente, Madonna paraH&M. Por lo tanto, el lujo y el gran consumo no son dos mundos tan antagónicos ya quese encuentran ciertas características que definen el lujo tanto en ZARA como en H&M. a
2. través del ejemplo de esta dos empresas, intentaremos entender cuáles son losmétodosde la democratización del lujo. Dicho de otro modo, ¿cuáles son las palancas con las que las empresas del textilpueden jugar para proponer ropa con un fuerte valor añadido para el consumidormanteniendo al mismo tiempo una política tarifaria reducida?EL MODELO DE ZARA Creada en 1975 por Amancio ORTEGA, la marca de ropa ZARA se desarrollóhasta convertirse hoy en un auténtico imperio textil que valemás de 9 mil millones deeuros. El modelo de negocios de ZARA es reducir al mínimo los ciclos de producción paralos productos más “de moda” gracias a una cadena logística basada en la reactividad, yaque el objetivo es ofrecer a sus clientes productos de calidad que siguen la moda oincluso se adelantan a ella a un precio moderado. El modelo es único en su especie.Mientras que toda la industria se...