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Retos de la profesión publicitaria: aportaciones
desde la planificación estratégica
Publizitate-lanbidearen erronkak : plangintza
estrategikotik egindako ekarpenak
Challenges for the Advertising Profession:
Contributions from Account Planning
José Fernández Cavia1
Cristina Sánchez Blanco2

zer
Vol. 17 - Núm. 32
ISSN: 1137-1102
pp. 51-71
2012

Recibido el 4 de febrero de 2011, aceptado el 30 deabril de 2012.
Resumen
En el entorno de incertidumbre actual de la publicidad es evidente que hace falta una redefinición del negocio publicitario y que el consumidor se ha convertido en los últimos años
en el protagonista del panorama de la comunicación comercial. En este sentido, es relevante
la aportación al sector de los planificadores estratégicos, ya que se ocupan de defender la
centralidaddel consumidor dentro de la agencia de publicidad. El objetivo de este artículo
es reflexionar, en primer lugar de un modo teórico, y en segundo de manera aplicada a la
realidad profesional, acerca de los desafíos a los que se enfrenta la profesión publicitaria y
acerca de cómo la planificación estratégica puede aportar algunas ideas de hacia dónde deben
dirigirse los cambios en la industria.Palabras clave: Publicidad, agencia de publicidad, consumo, planificación, profesión.
Laburpena
Publizitateak egun bizi duen ziurgabetasun testuinguruan, begibistakoa da beharrezkoa dela
publizitate-negozioaren berdefinizioa, azken urteotan kontsumitzailea komunikazio komertzialaren protagonista bilakatu delarik. Zentzu honetan, oso garrantzitsua da plangintza
estrategikoan aritzen direnek sektoreariegin dioten ekarpena, publizitate-agentzian kontsumitzailearen nagusitasuna zaintzeaz arduraten baitira. Artikulu honek maila teorikoko zein
lanbide-errealitateari aplikatutako hausnarketa izan nahi du, publizitate-lanbideak dituen
erronkei buruz eta plangintza estrategikotik abiatuta publizitate-industriak egin beharreko
aldaketen norabidea zehazten laguntzeko.
Gako-hitzak: Publizitatea,publizitate-agentzia, kontsumoa, plangintza, lanbidea.
Universitat Pompeu Fabra, jose.fernandez@upf.edu
Universidad de Navarra, csblanco@unav.es

1
2

José FERNÁNDEZ y Cristina SÁNCHEZ

Abstract
In the current uncertain advertising context a change and a redefinition of the advertising
business is clearly needed. One of the basic drivers for this change is that the consumer has
become the centre of thecommunication techniques. In this sense, the contribution of account planners becomes crucial, because they are concerned with defending the centrality of
the consumer in the advertising process. The aim of this paper is to reflect, first of all theoretically and secondly with an application to the professional reality, about the challenges of the
advertising industry and how account planning canprovide some guidelines on the necessary
changes in this profession.
Keywords: Advertising, advertising agency, consumption, planning, profession.

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Zer 17-32 (2012), pp. 51-71

Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica

0. Introducción
El sector de la comunicación publicitaria vive desde hace años un período de crisis permanente (Hull, 2009), cuyosorígenes pueden situarse a mediados de los
años noventa del pasado siglo (Rust & Oliver, 1994), y que no consiste tan sólo en
una serie de problemas coyunturales –aparición de un nuevo canal como Internet,
fragmentación de los medios de comunicación, recesión económica- sino en una
necesidad de completa redefinición del modelo de negocio (Kitchen, 2000; Cappo,
2003; Fernández Cavia, 2005; Arens &Schaefer, 2007; Pérez Latre, 2007; Vollmer
& Precourt, 2008).
Uno de los principales disparadores de esta necesidad de cambio profundo –si no
el principal- ha sido, sin duda, la evolución del consumidor. Una investigación de
The Future Foundation, en colaboración con el Institute of Practitioners of Advertising (IPA) del Reino Unido, elaborada en la primavera de 2006, señalaba algunos
desafíos de...