Zonas_frias

Los estudios de recorrido ratifican la importancia
de conocer al shopper del cerebro a los pies, ya
que además de identificar sus necesidades,
deseos y motivaciones, además de oir sus
opiniones y percepciones, resulta que los pies del
shopper también tienen mucho que decir.

Convirtiendo zonas frias
en calientes!
por Sonia Ardila
Línea Consumidor
Datelligence

E

n mercadeo todos los esfuerzosterminan en el punto de venta: Los
compradores acuden a los canales
incentivados por promociones, producto,
precios, etc...

Cuando el comprador objetivo,
finalmente decide ir al punto de venta,
debemos medir entre muchas cosas si el
layout está diseñado para facilitar la
decisión de compra.
Un layout puede en apariencia tener la
disposición perfecta para lograr el
propósito de vender. Sin embargoen la
práctica el shopper puede encontrarse con
ambientes hostiles, confusos,
extenuantes, que desestimulan la decisión
de compra,
generando zonas frias,
exhibiciones desaprovechadas, viajes
cortos, tickets bajos, todo esto sintetizado
en tasas de conversión pobres y baja
rentabilidad por área de ventas.

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Para mejorar la experiencia decompra, y
maximizar el resultado de los esfuerzos de
mercadeo, debemos entender si un layout
además de ser bonito, es funcional y
vendedor. Los estudios de recorrido nos
dan estas respuestas y nos permiten
descubrir oportunidades para aumentar la
rentabilidad de las categorías.
A continuación presentamos los
resultados de un estudio de recorrido en
un punto de venta.
Caso decoración
Un retailer vendemuebles y accesorios de
decoración para el hogar. Dada la intensa
competencia de su industria, invierte en
publicidad en medios masivos para
comunicar promociones y además de los
productos en sus puntos de venta, ofrece
servicios que mejoran la experiencia de
compra.

Como se aprecia en la figura 1, el comprador
ingresa a la superficie,
encuentra un punto de
orientación con un funcionario. A suderecha hay un
gran corredor con un ventanal con vista a la calle que
conecta con cuatro pasillos que van hasta el fondo.

Zona Muy Fria = 31.3%

Zona Templada = 23.07%

Zona Fria = 25.7%

Zona Caliente = 19.8%

figura 2. Densidad de Tráfico por zonas

En la mitad de los 4 pasillos hay un pasillo central que
los corta transversalmente y tiene exhibiciones. Al
final del pasillo 4 se dispuso un cafépara
compradores. Las promociones están ubicadas en
el pasillo del fondo para que el shopper navegue por
todo el layout buscando los artículos de descuento.
Suena música ambiental suave y moderna, y en
general, se ha hecho un esfuerzo para crear
experiencias de compra agradables.
Veamos
entonces cómo navegó el shopper.

Shopping Trip: Analisis de viajes de compra para
mejorar el desempeño de lascategorías.
Realizamos un estudio de los viajes del comprador
durante dos fines de semana, desde la hora de apertura
hasta la hora del cierre. Registramos los recorridos de
grupos de compradores por medio de
geoposicionamiento en tiempo real.
En total
documentamos 164 grupos de viajeros (358 personas en
total). El análisis de datos nos llevó a los siguientes
resultados:
Más de la mitad del area esfría
Las zonas con menos tráfico ó zonas frias y muy frias
(verdes y azules) sumaron casi el 60% del área del
almacén. figura 2.

El diseño del layout genera las zonas frias al Sur Oeste.
Por naturaleza, los seres humanos se mueven en
sentido contrario a las manecillas del reloj. Es por esto
que la mayoría de viajes inician en el pasillo 4 buscando
desplazarse hacia la izquierda. Sin embargo unnumero
significativo de shoppers no llega al fondo del almacén
por tres razones:
1. Porque el pasillo central es la primera oportunidad de
girar hacia la izquierda y así lo hacen. Desvío.
2. Porque al fondo del pasillo 4 se ve un muro que no
invita a recorrer todo el pasillo. Nótese que el Café está
detrás de este muro.
3. El corredor 2 es frío porque quienes llegan hasta el
final del pasillo 4...