A autoimagem das mulheres de santa cruz do sul / rs e a relação com o consumo

Artigo premiado como o melhor da área de Marketing no ENAGRAD - 2008

Título:
A AUTOIMAGEM DAS MULHERES DE SANTA CRUZ DO SUL / RS E A RELAÇÃO COM O CONSUMO

Autores:
Prof. Dr. Carlos Mello Moyano
carlos@unisc.br
imur@imur.com.uy
UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul - Departamento de Administração
IMUR – Intituto de Marketing del Uruguay

Prof. Dr. Dalva Dotto
dalva@unisc.brUNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul - Departamento de Administração

RESUMO
A autoimagem e o consumo foram os temas contemplados neste trabalho, sendo que o estudo foi executado em duas partes. Na primeira fase, o objetivo foi identificar as dimensões que integram a autoimagem das mulheres da cidade de Santa Cruz do Sul / RS. Os resultados encontrados nesta fase foram utilizados comobase para a elaboração de instrumento de coleta de dados. Na segunda fase foi realizada pesquisa quantitativa junto a 174 mulheres. O primeiro resultado é a identificação de 32 dimensões em relação ao autoconceito. O segundo resultado refere-se às diferenças significativas em 30 das 32 dimensões estudadas; e o terceiro, ao consumo de produtos onde se encontraram diferenças significativas segundo ograu de satisfação consigo mesma.

ABSTRACT
The self and the consumption had been the central subject of his work. The work was executed in two parts. In the first one, the objective was to identify the dimensions that integrate the self of the women of the city of Santa Cruz do Sul / RS. The results found in this phase had been used as base for the elaboration of data collection instrument. Inthe second phase a quantitative research was carried using 174 women as a sample. The first result identifies 32 dimensions related with the self. The second one mentions the significant differences to it in 30 of the 32 studied dimensions; third, to the products consumption, where significant differences had been met, according to the self satisfaction degree.

Palavras-chave: marketing,comportamento do consumidor, pesquisa de mercado.

Key-words: marketing, consumer behavior, marketing research.

A AUTOIMAGEM DAS MULHERES DE SANTA CRUZ DO SUL / RS E A RELAÇÃO COM O CONSUMO

1 Introdução

Segundo Kotler (2006), as necessidades, os desejos e as demandas podem ser definidos da seguinte forma: necessitar é estar em um estado de privação de alguma satisfação básica. Desejos sãoanseios por algo específico que venha satisfazer necessidades. Demandas são desejos por produtos específicos, apoiados pelo poder de compra. O mesmo autor define valor em relação a satisfação da seguinte forma: valor é a estimativa do consumidor quanto à capacidade geral do produto de satisfazer suas necessidades, determinada de acordo com o menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.O alto grau de competitividade da oferta traz um desafio para os gerentes de empresas, considerando o sucesso e a efetividade das estratégias que implantam na busca de conquistar clientes. Ditas estratégias devem considerar as necessidades, os desejos e a satisfação que seus produtos e os concorrentes obtêm dos consumidores.
O grau de satisfação dos consumidores depende de diversos fatores,dentre os quais se julga que o autoconceito desempenhe papel importante nesse processo. Não se quer com isso dizer que o autoconceito é determinante direto da satisfação, mas sim que, juntamente com outros elementos, participa para definir o sucesso ou fracasso dos produtos e das marcas. Assim, o autoconceito dos consumidores pode, de forma indireta, ter influência nas decisões de desenvolvimentoda demanda. Porém, o assunto é pouco tratado na literatura do comportamento do consumidor.
O conceito “eu” tem uma longa história na psicologia (Pervin, 2004). Em alguns casos, o “eu” foi definido como atitudes e sentimentos da pessoa em relação a si mesma e, em outros casos, como um conjunto de processos psicológicos que governa o comportamento. O primeiro conhecido como “eu – como – objeto”,...