A Influencia De La Publicidad En La Construccion De Generos.

La influencia de la publicidad en la construcción de géneros.

Introducción:

A través de este trabajo de investigación procuraremos incursionar en el terreno de la construcción del género y los roles que se nos asignan según nuestra constitución biológica, es decir según el sexo con el cual nacemos. Con este fin analizaremos el contexto social que atraviesa nuestro desarrollo, centrándonosfundamentalmente en el rol que cumplen los medios de comunicación y particularmente en la función de las publicidades como formadoras de subjetividades durante la infancia. La premisa de nuestro trabajo es que lo femenino y lo masculino no son algo que venga dado, si no que se trata de una construcción, en torno a maneras de ser, de hacer y de pensar en función de un tipo de masculino y femeninodominante, que se ve perpetuado por la “sociedad de la información”.

“Ser o no ser”, una cuestión social:

Investigaciones de expertos en el tema, plantean que a lo largo de nuestra infancia, se aprende a ser niño o niña, dentro de la sociedad y la cultura en la que se vive. Socialmente, al hecho de nacer varón o mujer se le asocian unos valores, creencias, identidades, y papeles propios.Podemos decir que prácticamente desde el momento en que una pareja recibe la noticia de que van a ser padres, el sexo[1] biológico del futuro bebé genera una serie de expectativas diferentes sobre su comportamiento, su desarrollo, sus capacidades, etc. De esta manera la categoría género[2], queda reducida al aspecto biológico del nuevo ser, y explicara las formas en que se ordenaran las prácticassociales, las expectativas y los roles que se le asignaran como individuo. Al respecto Gabriel Brener agrega que “históricamente, la familia, la iglesia, la escuela, los medios masivos de comunicación, [...] han contribuido en la construcción de estereotipos de género, a través de creencias, modos de nombrar, configuración de las relaciones sociales y de las formas de ejercicio de poder”. Sitomamos este planteo y lo aplicamos en el análisis del contexto actual, podemos decir, que la sociedad en la que vivimos responde a patrones antropológicos patriarcales, por tanto padecemos una relación de dominación y desigualdad entre los géneros, situación que no casualmente está sustentada en sólidos pilares de intereses de poder propias del [3]mercado capitalista. Más precisamente, y según elanálisis estructural marxista, se dice que existe una clase social poseedora de los medios de producción que se ve beneficiada con la perpetuación de estas relaciones de inequidad y por tanto encuentra en el manejo de la información el método más efectivo para lograr este objetivo. A través de los medios masivos de comunicación, los sectores de poder logran orientar opiniones, construyen laagenda de la sociedad, lanzan mensajes acerca de lo que es importante y lo que no, es decir, tienen en sus manos un poderoso agente de socialización. En palabras de Monserrat Boix[4] “los medios de comunicación son la clave en la creación de la opinión política, por lo cual su control se convierte en imprescindible para el mantenimiento del Lobby de poder”.
Lo cierto es, dice Catells, que quienesconstruyen y ejercen relaciones de poder mediante la gestión de procesos de comunicación, pretenden, en el fondo, modificar las relaciones sociales influyendo en la mente colectiva. Por lo tanto, si no conocemos las formas de poder en la sociedad, no podremos neutralizar el ejercicio injusto de dicho poder; y si no sabemos exactamente quiénes tienen el poder y dónde encontrarlos, no podremosdesafiar su oculta pero decisiva dominación.
Teniendo en cuenta lo antes expresado, vale considerar también que es ambicioso pensar que solo bastan los medios de comunicación como único agente de socialización para construir una realidad, más bien es acertado decir que la mantienen. Aclaramos entonces que, los medios masivos de comunicación no construyen identidades de género por si solos, pero si...