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Marzo de 2014

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Amaralia (A)
De helados y chocolates
En enero de 2007, Manuel Cortez, director general y accionista de Amaralia, reflexionaba,
pensativo, sobre el futuro de su empresa, mientras tomaba un café en su despacho con su
buen amigo Gabriel Dolá:
«Gabriel, lo que no quiero es perder elcontrol. No me interesa tanto crecer en facturación
como mantener la rentabilidad, vivir con una cierta tranquilidad y no tener problemas».
La dirección debía decidir en qué sectores centrar su actividad en los años siguientes, tras haber
pasado de ser un negocio dedicado a la distribución de helados a una pequeña empresa
diversificada. Manuel pensaba que había llegado el momento de concretar másclaramente la
estrategia a seguir. Hasta entonces, pensaba que la tenía clara, pero ahora se daba cuenta de
la necesidad de plasmarla por escrito y pulirla. Era necesario definir las medidas a tomar para
mantener la rentabilidad y velar por el desarrollo futuro de la empresa.

Historia de la empresa
Amaralia era una empresa familiar. Comenzó su actividad en 1970, cuando Rafael Cortez y
su mujer,Matilde Amaral, consiguieron un contrato para la distribución de Helados Alacant
en algunas ciudades de la costa gerundense1. Era un negocio de bajo riesgo y escasos costes
(tan sólo el alquiler de una cámara frigorífica y cinco personas) que fue razonablemente bien
durante quince años, lo cual les permitió vivir con tranquilidad y acumular un pequeño
capital. En 1984, la empresa ya facturaba 1 millónde euros aproximadamente. Un año
después, Rafael compró una nave a las afueras de Roses, provincia de Gerona, y Amaralia
comenzó a fabricar y distribuir helados de marca blanca, además de conservar el negocio de
la distribución de Helados Alacant.

1 De Gerona, provincia situada en el nordeste de España.

Caso preparado por el profesor Alberto Fernández y Raúl Ibáñez, profesor del InstitutoInternacional San Telmo, como
base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada.
Marzo de 2014.
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Última edición: 18/2/14
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Amaralia (A)

El negocio de helados fue muy fructífero durante los ochenta y hasta inicios de los noventa.
Por esas fechas, las ventas totales alcanzaron los3,5 millones de euros, de los cuales el 60%
provenían de los helados de fabricación propia, que daban un margen mayor. La capacidad
productiva utilizada rondaba el 70%, pero las cámaras frigoríficas trabajaban al máximo
de su capacidad de abril a septiembre, hasta el punto de que en algunos momentos incluso se
alquilaron cámaras frigoríficas adicionales.
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Durante los noventa empezó a notarse cierta crisis en el sector turístico de la costa catalana, así
como una mayor competencia, que hizo que las ventas, y sobre todo los márgenes, bajasen
sensiblemente. Esto impulsó a la dirección de la empresa a pensar en la diversificación hacia
nuevos negocios (véase el Anexo 1).
La empresa siempre había tenidobuenos resultados. En el año 2006 obtuvo un beneficio de
alrededor de 300.000 euros sobre unas ventas de casi 7 millones; la rentabilidad sobre
recursos propios se situaba en torno al 13%, aunque disminuyendo, pues los nuevos negocios
habían supuesto nuevas inversiones, pero sus beneficios adicionales todavía no se habían
consolidado.

El negocio de los helados
En 2006, la empresa fabricaba y...