d 2 Starbucks Coffee Company
Páginas: 19 (4749 palabras)
Publicado: 25 de agosto de 2015
Starbucks Coffee Company
No solo estamos vendiendo una tasa de café, estamos proporcionando una experiencia.
Howard Schultz
Starbucks Coffee Company
Una locura por el café gourmet recorrió EE.UU. a principios de los 90, liderada por Starbucks Coffee Company. SB es una cadena de tiendas de café que comenzó en Seattle en 1971. SB tenía 11 tiendas en 1987 y había crecido a 280 tiendas para 1993.Los ingresos de la compañía por ventas crecieron de 1,3 millones de dólares en 1987 a 163,5 millones en 1993. Las utilidades en el año fiscal 1992 fueron de 4,1 millones, un aumento del 71% respecto del año anterior. Tal vez lo más significativo de esto es que todo este crecimiento fue logrado sin incurrir en ninguna deuda a largo plazo.
En Mayo de 1992, SB anunció una oferta pública inicial dede 2,1 millones de acciones a 14 dólares cada una. Dentro de dos años los bonos mas que duplicaron [su valor] y entregaron el capital necesario para seguir creciendo. Howard Schultz, presidente de SB, está comprometido con hacer de SB “el mas grande vendedor y tostador de café de especialidades del país”.
Varios aspectos únicos de la estrategia integrada de marketing de SB llevaron a su éxito:Entregar un producto superior mediante un estricto control de calidad logrado mediante integración vertical
Adoptar una exitosa estrategia de nicho en un mercado de café en declinación
Educar a los consumidores a un nuevo sabor de café para conocer algunas necesidades subyacentes de los consumidores
Entregar incentivos para construir y mantener una fuerza de trabajo a la que se le da poder paraentregar un servicio de alta calidad e impartir entusiasmo acerca del café a los clientes
Utilizar las tiendas de café como canales de distribución para otros productos de consumo con la marca SB
La esencia del éxito de SB es el café de alta calidad. Para SB, el café de calidad empieza con granos superiores crecidos a gran altura, tostados en un lento proceso europeo y protegido del aire en todaslas etapas del proceso productivo. Sin embargo, se necesitaba mas que café de alta calidad para lograr el éxito. El café era parte del centro de un nuevo concepto en la industria del café. Para entender el éxito de SB como un nuevo concepto, es útil una revisión de la históricamente complaciente industria del café.
La industria del café
El consumo de café en EE.UU. llegó a su peak en 1962,cuando alrededor del 75% de la población bebía café. El consumo diario per cápita era de 3,12 tazas. Treinta años después, solo el 51,4% de la población consumía café y el consumo diario per cápita había bajado a 1,78 tazas. Aunque un gran mercado, las ventas de café al detalle bajaron desde 7,4 billones (7 mil 400 millones) de dólares en 1986 a 6,8 billones en 1992. Con un consumo per cápita endisminución, el monto en dólares de las ventas al detalle debía mantenerse principalmente mediante alzas de precios.
Así, dentro del mercado en declinación, las ventas de café gourmet crecieron de un 10% del total del mercado en 1983 a cerca del 20% diez años después. La Specialty Coffee Asosiation of America atribuye este crecimiento a “la educación del paladar de café estadounidense”. Los expertosen café predicen que el segmento de café gourmet llegó para quedarse. El aprecio por el buen café ha vuelto a medida que mejora la calidad de los cafés disponibles.
El lento emerger de este mercado comienza en los 60 cuando los gigantes del café en EEUU intentaron reducir costos comprando granos de inferior calidad (‘robusta beans’) y almacenando el grano tostado tanto tiempo que su calidad sevolvió aun peor. Esta estrategia dejó abierto el mercado de café a los competidores gourmet que usaban granos superiores (‘arabica beans’) para asegurar una marcada diferencia en calidad y sabor entre su café y las marcas estándar envasadas.
El crecimiento en el mercado del café gourmet fue ayudado por una amplia distribución de los café gourmet en los supermercados, introducción de nuevos...
No solo estamos vendiendo una tasa de café, estamos proporcionando una experiencia.
Howard Schultz
Starbucks Coffee Company
Una locura por el café gourmet recorrió EE.UU. a principios de los 90, liderada por Starbucks Coffee Company. SB es una cadena de tiendas de café que comenzó en Seattle en 1971. SB tenía 11 tiendas en 1987 y había crecido a 280 tiendas para 1993.Los ingresos de la compañía por ventas crecieron de 1,3 millones de dólares en 1987 a 163,5 millones en 1993. Las utilidades en el año fiscal 1992 fueron de 4,1 millones, un aumento del 71% respecto del año anterior. Tal vez lo más significativo de esto es que todo este crecimiento fue logrado sin incurrir en ninguna deuda a largo plazo.
En Mayo de 1992, SB anunció una oferta pública inicial dede 2,1 millones de acciones a 14 dólares cada una. Dentro de dos años los bonos mas que duplicaron [su valor] y entregaron el capital necesario para seguir creciendo. Howard Schultz, presidente de SB, está comprometido con hacer de SB “el mas grande vendedor y tostador de café de especialidades del país”.
Varios aspectos únicos de la estrategia integrada de marketing de SB llevaron a su éxito:Entregar un producto superior mediante un estricto control de calidad logrado mediante integración vertical
Adoptar una exitosa estrategia de nicho en un mercado de café en declinación
Educar a los consumidores a un nuevo sabor de café para conocer algunas necesidades subyacentes de los consumidores
Entregar incentivos para construir y mantener una fuerza de trabajo a la que se le da poder paraentregar un servicio de alta calidad e impartir entusiasmo acerca del café a los clientes
Utilizar las tiendas de café como canales de distribución para otros productos de consumo con la marca SB
La esencia del éxito de SB es el café de alta calidad. Para SB, el café de calidad empieza con granos superiores crecidos a gran altura, tostados en un lento proceso europeo y protegido del aire en todaslas etapas del proceso productivo. Sin embargo, se necesitaba mas que café de alta calidad para lograr el éxito. El café era parte del centro de un nuevo concepto en la industria del café. Para entender el éxito de SB como un nuevo concepto, es útil una revisión de la históricamente complaciente industria del café.
La industria del café
El consumo de café en EE.UU. llegó a su peak en 1962,cuando alrededor del 75% de la población bebía café. El consumo diario per cápita era de 3,12 tazas. Treinta años después, solo el 51,4% de la población consumía café y el consumo diario per cápita había bajado a 1,78 tazas. Aunque un gran mercado, las ventas de café al detalle bajaron desde 7,4 billones (7 mil 400 millones) de dólares en 1986 a 6,8 billones en 1992. Con un consumo per cápita endisminución, el monto en dólares de las ventas al detalle debía mantenerse principalmente mediante alzas de precios.
Así, dentro del mercado en declinación, las ventas de café gourmet crecieron de un 10% del total del mercado en 1983 a cerca del 20% diez años después. La Specialty Coffee Asosiation of America atribuye este crecimiento a “la educación del paladar de café estadounidense”. Los expertosen café predicen que el segmento de café gourmet llegó para quedarse. El aprecio por el buen café ha vuelto a medida que mejora la calidad de los cafés disponibles.
El lento emerger de este mercado comienza en los 60 cuando los gigantes del café en EEUU intentaron reducir costos comprando granos de inferior calidad (‘robusta beans’) y almacenando el grano tostado tanto tiempo que su calidad sevolvió aun peor. Esta estrategia dejó abierto el mercado de café a los competidores gourmet que usaban granos superiores (‘arabica beans’) para asegurar una marcada diferencia en calidad y sabor entre su café y las marcas estándar envasadas.
El crecimiento en el mercado del café gourmet fue ayudado por una amplia distribución de los café gourmet en los supermercados, introducción de nuevos...
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